Por que as identidades sociais dos seus clientes são importantes

Resumo da ideia A questão Frequentemente, o comportamento do cliente acaba sendo muito diferente do que as pesquisas de marketing prevêem. Por que isso acontece O grupo social com o qual os clientes se identificam ao se depararem com um produto ou marca influencia a forma como reagem a ele. Mudanças bastante sutis no contexto podem fazer com que os clientes alterem rapidamente suas identidades sociais, provocando respostas drasticamente diferentes. Como lidar com TI As pesquisas de mercado e o design das experiências do cliente devem levar em conta a identidade social, moldando as respostas dos clientes ao reforçar uma identidade específica, redefinir o que significa ter essa identidade ou encontrar uma maneira de alterá-la. As empresas também podem criar rapidamente novas identidades que inspirem comportamentos específicos. Por que os clientes não fazem o que dizem que vão fazer? Considere a experiência da fabricante de eletrodomésticos Electrolux. Com base no feedback dos clientes, a empresa chegou a considerar a possibilidade de oferecer máquinas de lavar gratuitas e utilizar tecnologia inteligente nelas para cobrar dos clientes por cada lavagem. Em pesquisas realizadas antes do lançamento, os consumidores acolheram a ideia por várias razões: as lavadoras não envolviam custos iniciais de compra, consumiam menos energia, seriam atualizadas sem custo adicional e poderiam ser reparadas com mais rapidez e precisão, graças aos recursos de diagnóstico incorporados nelas. Certamente esse era o futuro da lavanderia? Mas, quando foi realizado um teste na Suécia, simplesmente não houve demanda pelas lavadoras gratuitas, e o projeto foi arquivado. Muitos profissionais de marketing presumem que histórias de advertência como essa refletem apenas o que acontece quando se apresenta às pessoas uma decisão real em vez de uma hipotética. Isso é parte da explicação, mas há outro fator em jogo aqui: a identidade social. As pessoas são animais altamente sociais, pertencentes a muitos grupos sociais, cada um com uma identidade distinta. Você pode ter uma identidade como católico, judeu ou hindu; como americano ou russo; como professor ou músico; e assim por diante. É claro que as pessoas não se identificam com todos os seus grupos ao mesmo tempo. Provavelmente, o senhor não se identificaria como torcedor do Red Sox quando estiver na igreja, da mesma forma que não se sentiria especialmente católico enquanto assiste a um jogo no Fenway Park. As identidades sociais são importantes para os profissionais de marketing porque orientam o comportamento das pessoas em qualquer momento. Certos comportamentos fortalecem e apoiam o grupo e, igualmente importante, outros comportamentos traem o grupo. Não é por acaso que pessoas da mesma profissão — atletas de sucesso, por exemplo, ou diretores executivos — tendem a comprar carros semelhantes e a ler revistas semelhantes. Quando se trata de uma compra, o grupo com o qual você se identifica no momento da transação é um fator muito importante na sua decisão. Mas a identidade social de um cliente nesse momento não pode ser facilmente captada por meio de perguntas em pesquisas, seja antes ou depois da compra. Mudanças sutis no contexto social podem alterar drasticamente o grupo com o qual nos identificamos a qualquer momento. Enquanto esperamos na sala VIP para embarcar em um avião, podemos pegar a Harvard Business Review, não apenas por seu conteúdo, mas também, inconscientemente, para reforçar nossa identidade como executivo de sucesso. Uma conversa casual sobre a música de fundo com um vizinho na sala VIP, no entanto, pode nos levar a escolher, em vez disso, uma revista de música para reforçar nossa identidade como fã de rock. Resumo da ideia A questão Frequentemente, o comportamento do cliente acaba sendo muito diferente do que as pesquisas de marketing prevêem. Por que isso acontece O grupo social com o qual os clientes se identificam ao se depararem com um produto ou marca influencia a forma como reagem a ele. Mudanças bastante sutis no contexto podem fazer com que os clientes alterem rapidamente suas identidades sociais, provocando respostas drasticamente diferentes. Como lidar com TI As pesquisas de mercado e o design das experiências do cliente devem levar em conta a identidade social, moldando as respostas dos clientes ao reforçar uma identidade específica, redefinir o que significa ter essa identidade ou encontrar uma maneira de alterá-la. As empresas também podem criar rapidamente novas identidades que inspirem comportamentos específicos. Isso oferece uma explicação plausível para o fracasso da experiência da Electrolux. Responder a perguntas no âmbito de um estudo de consumo pode ter despertado nas pessoas uma identidade de “participante de pesquisa de mercado”, levando-as a tentar avaliar o serviço proposto de forma imparcial e com a mente aberta (comportamento adequado a essa identidade). Mas, no mundo real, as máquinas de lavar depararam-se com outro aspecto bem definido da identidade social: famílias de classe média não alugam eletrodomésticos — e certamente não precisam pagar por ciclo de lavagem, o que pareceria perigosamente próximo de inserir moedas nos medidores de energia encontrados em algumas residências de baixa renda. Os consumidores-alvo não queriam que as pessoas questionassem seu status como membros da classe média. Nos últimos cinco anos, temos estudado como a identidade social molda o comportamento dos clientes, trabalhando com organizações em setores tão diversos como bens de consumo embalados, varejo, serviços profissionais e filantropia. Como mostraremos a seguir, as empresas podem influenciar sutilmente quais identidades sociais os clientes irão adotar e podem até mesmo fomentar novas identidades com muito pouco esforço. Comecemos por examinar a dinâmica da identidade social com mais detalhes. Como as identidades sociais se transformam Todos nós temos uma imagem de nós mesmos, ou uma noção de quem somos; isso é chamado de autoconceito. Uma identidade social é a parte do nosso autoconceito que resulta da nossa percepção de pertencimento a um grupo. Podemos dividir essa noção, que soa um tanto abstrata, em dois componentes. Em primeiro lugar, nos consideramos membros de alguns grupos, mas não de outros. A qualquer momento, o que estamos fazendo e onde estamos faz com que um desses grupos venha à nossa mente. Ao nos exercitarmos na academia, por exemplo, podemos nos ver como membros do grupo de pessoas que se mantêm em forma. Provavelmente não nos identificaremos com pessoas que gostam de beber vinho. Em segundo lugar, existe um conjunto de comportamentos que reconhecemos como adequados a um determinado grupo. Assim, na academia, podemos comprar um Gatorade não apenas pelo sabor e pelo valor nutricional, mas também (inconscientemente) para reforçar a ideia de que fazemos parte do grupo das pessoas preocupadas com a boa forma física. Nossa identidade social nos ajuda a compreender como agir em um determinado contexto de forma a realçar nossa singularidade e nosso status. Uma pesquisa recente sobre os motivos que levam as pessoas a instalar painéis solares em suas casas ilustra muito bem como isso funciona. Você poderia pensar que a principal motivação delas é a redução dos custos de energia ou a preocupação com o meio ambiente. Mas verifica-se que o fator mais determinante é a presença de outras casas com energia solar nas proximidades. Sua vizinhança representa uma identidade social poderosa e influencia a maneira como você pensa sobre as decisões relacionadas à sua casa. Se você vir painéis solares nas casas ao redor da sua, é provável que sinta que também deveria instalá-los. Identidades sociais diferentes podem ser ativadas com relativa facilidade e rapidez, como demonstra um experimento impressionante. Pesquisadores da Universidade de Lancaster, no Reino Unido, recrutaram vários torcedores do time Manchester United, alegando que desejavam entrevistá-los sobre o que significava ser um torcedor de futebol. Metade do grupo foi questionada sobre ser torcedor do Manchester United, e a outra metade sobre ser um entusiasta do futebol em geral. Os torcedores foram então conduzidos em grupos menores a um local diferente, onde testemunharam um homem caindo de uma escada no que pensaram ser um acidente, mas que, na realidade, era uma encenação realizada por um dublê. Em alguns casos, o dublê vestia uma camisa do Manchester United; em outros, uma camisa do Liverpool, arquirrival do time; e, por fim, apenas uma camiseta lisa. Os pesquisadores queriam verificar se a afiliação da vítima a um grupo afetava a probabilidade de ela receber ajuda. Um cliente de supermercado pode ter múltiplas identidades sociais — cozinheiro, membro da família que administra o orçamento com responsabilidade, bom anfitrião — que influenciam suas decisões. Os resultados foram inequívocos. Quando questionados sobre serem torcedores do Manchester United, os entrevistados se mostravam muito mais propensos a ajudar uma vítima vestindo uma camisa do Manchester United ou uma camisa lisa do que uma vestindo uma camisa do Liverpool. No entanto, quando se tratava de futebol em geral, o time estampado na camisa da vítima era menos importante do que o fato de ela estar vestindo uma camisa de futebol ou uma camisa lisa. Essa experiência demonstrou claramente o quanto nossa identidade social depende do contexto, como por exemplo, quem está ao nosso redor e o que nos é dito. Podemos pensar em nosso leque de identidades sociais como estações de rádio; cada um de nós, inconscientemente, gira o botão até encontrar uma que esteja em sintonia conosco e com o nosso entorno. Essa estação nos ajuda a compreender a situação social com maior clareza. Podemos selecionar apenas uma de cada vez, mesmo que todas estejam transmitindo. Mas, em poucos instantes, podemos mudar de estação e assumir outra identidade. Gerenciando Identidades Sociais As implicações para os profissionais de marketing são evidentes. Se a identidade social influencia as decisões, então a estratégia de marketing de uma empresa deve incentivar os clientes a se identificarem com uma identidade que inspire comportamentos como visitar um site, entrar em uma loja, adquirir o produto ou serviço, obter mais valor dele, compartilhar sua experiência com outras pessoas e contribuir para o desenvolvimento de um produto melhor. O primeiro passo é passar do foco tradicional nas atitudes de um indivíduo para o foco no eu social desse indivíduo. Uma vez feita essa mudança, torna-se mais fácil perceber quais identidades o consumidor pode estar assumindo no momento em que se depara com uma marca. É intuitivo, por exemplo, que um cliente de supermercado possa ter múltiplas identidades sociais — como cozinheiro, membro da família que administra o orçamento com responsabilidade, bom anfitrião e assim por diante. Entrevistas e outras técnicas de pesquisa o ajudarão a descobrir as várias identidades que podem estar influenciando a decisão do seu consumidor-alvo. No entanto, entrevistas retrospectivas não revelam qual identidade foi escolhida em cada momento. Para descobrir isso, é necessário observar os consumidores ao longo do tempo. Isso pode ser feito acompanhando-os literalmente durante suas jornadas de cliente ou por meio de tecnologia. Em alguns setores, é possível extrair insights sobre o contexto social a partir de uma análise cuidadosa das publicações nas redes sociais. Outra boa opção é o acompanhamento da experiência em tempo real, uma abordagem de pesquisa na qual os consumidores são solicitados a enviar uma mensagem de texto sempre que se depararem com uma determinada marca. (Ver “Better Customer Insight—in Real Time”, HBR, setembro de 2012.) A Unilever utilizou o acompanhamento em tempo real em suas campanhas de marketing para o desodorante Axe (conhecido como Lynx em alguns países). Seus anúncios se concentram em como o produto torna seu público-alvo, composto por jovens do sexo masculino, mais atraente para as mulheres. Inicialmente, os executivos ficaram perplexos com o fato de as campanhas, que tiveram tanto sucesso em outros países, não terem funcionado bem na Itália. Uma pesquisa em tempo real revelou o problema: os jovens na Itália muitas vezes ainda moravam com os pais; assim, quando viam os anúncios na TV em casa, sua identidade social relevante era a de “filho obediente”, e não a de “homem disponível”. Como resultado, eles rejeitaram a mensagem dos anúncios, uma vez que esta se centrava num comportamento que parecia desconfortável na presença da mãe. A solução consistiu em direcionar a campanha aos clientes-alvo à noite, quando estavam fora com amigos, através de outdoors e da “Axe Police”, jovens mulheres atraentes que borrifavam os homens que passavam com Axe. O mesmo consumidor-alvo e a mesma mensagem, mas transmitidos num contexto de identidade social diferente. Uma vez identificadas as possíveis identidades sociais, a estratégia do profissional de marketing deve visar atingir um dos seguintes objetivos: Aumentar a intensidade do sinal. Quando os consumidores se identificam com um grupo social que possui uma imagem positiva e bem definida, eles tendem a selecionar produtos que transmitam mais claramente sua pertença a esse grupo. O marketing da Toyota para seu carro híbrido Prius oferece um exemplo de como fazer isso bem. Em setembro de 2014, o Prius representava mais da metade dos híbridos já vendidos nos Estados Unidos, e suas vendas acumuladas no país eram sete vezes maiores do que as de seu concorrente mais próximo, o Civic da Honda. A principal diferença entre os dois modelos é que o Prius está disponível apenas na versão híbrida e tem um visual distintamente diferente dos carros convencionais a gasolina da Toyota. O híbrido da Honda, por outro lado, foi lançado dentro de uma linha de produtos que incluía carros convencionais com aparência semelhante. Dirigir um Prius significava, sem dúvida, que você estava dirigindo um híbrido, mas outras pessoas não conseguiam saber se o seu Civic era um híbrido sem olhar atentamente para a traseira do carro para verificar se havia um emblema de híbrido. Em outras palavras, o Prius ofereceu aos consumidores que se identificavam como defensores do meio ambiente uma oportunidade muito melhor de demonstrar suas credenciais ecológicas aos outros, o que, por sua vez, fortaleceu esse grupo. Ajude os clientes a se sintonizarem melhor. Em alguns casos, as comunicações de uma empresa podem, inadvertidamente, sugerir que o uso do produto entraria em conflito com os comportamentos exigidos dos membros de um determinado grupo social. Muitas vezes, isso pode ser resolvido simplesmente reformulando a mensagem. A Nescafé percebeu isso logo no início do lançamento de seu primeiro café instantâneo, na década de 1950. Inicialmente, o produto foi posicionado como uma forma de economizar tempo; não seria mais necessário passar 10 minutos preparando uma cafeteira. No entanto, a ideia não pegou. A razão, como se viu, era que poupar tempo e esforço dessa forma entrava em conflito com a identidade da maioria das mulheres, que naquela década se sentiam pressionadas a ser donas de casa perfeitas para maridos trabalhadores. Assim, a empresa mudou sua abordagem. Em vez de afirmar que o novo produto reduziria o tempo necessário para preparar o café para o marido, os anúncios sugeriam que ele ajudaria a servir um café melhor e deixaria tempo extra para fazer mais por ele. Por mais antiquado e ofensivo que isso possa parecer hoje, a reformulação foi eficaz. As vendas triplicaram durante a década e aumentaram 12 vezes até meados da década de 1970. Adicione uma música à lista de reprodução da estação. As identidades sociais não são sustentadas por um único comportamento, mas por um conjunto de comportamentos (ou lista de reprodução, se preferir). Outra opção para os profissionais de marketing, portanto, é adicionar um novo comportamento ao conjunto já reconhecido. Isso pode ser feito sugerindo uma nova meta ao grupo. Veja-se o caso dos veículos todo-o-terreno da Jeep, que proporcionam aos seus proprietários acesso privilegiado a locais de difícil acesso. Como apoiador de longa data da iniciativa Tread Lightly, que incentiva as pessoas a respeitar, proteger e desfrutar da natureza, a Jeep incentiva os proprietários a conduzir com responsabilidade nesses ambientes — deixando o mínimo de rastros em áreas selvagens, por exemplo. Notavelmente, a Jeep organiza cursos de técnicas de condução off-road nos “Jeep Weekends”, eventos que contam com a participação dos proprietários mais entusiastas da marca. Os resultados do estudo foram claros: os membros dos grupos com identidades sociais mais fortes se envolveram muito mais nos comportamentos desejados pela empresa. Dessa forma, a montadora atribuiu ao grupo social de proprietários de Jeep o objetivo de proteger a natureza e orientou seus membros a adotarem comportamentos alinhados a esse objetivo. O treinamento é ministrado por clientes mais experientes da Jeep, de forma voluntária, e eleva seu status no grupo. Os motoristas mais novos participam do treinamento e adotam as novas práticas não apenas por respeito ao meio ambiente, mas também para se integrarem mais profundamente ao grupo. Com um gasto mínimo, o programa aumenta significativamente a valorização da marca Jeep, o que se traduz em recomendações e compras repetidas. Encontre uma estação diferente que toque a sua música. Às vezes, os clientes se deparam com um produto quando já adotaram uma identidade social que promove comportamentos em desacordo com a proposta de valor do produto. Nesses casos, as empresas mais perspicazes buscam maneiras de estimular, ou preparar, uma identidade mais construtiva. Como parte de sua iniciativa para reduzir o consumo global de água, a Unilever realiza o marketing de um amaciante de roupas, o Comfort One Rinse, que requer muito menos água do que a maioria dos amaciantes. Objetivamente, isso é uma vantagem em regiões da Ásia com escassez de água, como Índia, Tailândia, Vietnã e Indonésia. No entanto, apesar de uma forte resposta positiva nos primeiros testes, a equipe por trás da marca não observou nem as vendas esperadas nem uma mudança no consumo de água; a maioria dos clientes ainda utilizava o produto com grandes quantidades de água de enxágue. A razão era que, em muitos dos mercados onde o produto era comercializado, as mulheres lavavam a roupa em espaços públicos. Enquanto realizavam essa atividade, a identidade social que lhes era atribuída era a de “mãe diligente”, e a impressão de que estavam economizando tempo ao lavar a roupa em um único balde de água, em vez de três, não reforçava essa imagem. Para contornar esse problema, a Unilever tem procurado promover entre as clientes uma identidade de “dona de casa inteligente e experiente” por meio de diversas iniciativas. Uma delas distribui guias de boas práticas domésticas com dicas para economizar dinheiro e tempo. Outra oferece diversas sessões educativas a grupos locais de mulheres enquanto elas lavam a roupa. Além disso, anúncios de TV que se concentram menos na composição do produto e mais em mulheres inteligentes que lavam roupa juntas em grupo reforçam a ideia de que o baixo consumo de água é aceitável. Esses esforços parecem estar surtindo efeito, pois as vendas do Comfort One Rinse aumentaram 66% nos últimos três anos. Às vezes, os clientes que utilizam um produto ou serviço podem não se identificar fortemente com nenhum grupo específico. Ou o grupo pode ser definido por uma experiência negativa. As viagens aéreas são um exemplo disso: a maioria dos viajantes se considera vítima de uma experiência que, na melhor das hipóteses, é bastante enfadonha, mesmo no conforto relativo da classe executiva. A solução, neste caso, consiste em associar a oferta a outra identidade, mais positiva. O programa Innovation Class da Delta proporciona aos passageiros uma identidade diferente e mais marcante. Ele tem como alvo empreendedores em ascensão, oferecendo-lhes a chance de ganhar um assento na classe executiva ao lado de um guru dos negócios durante suas viagens com a Delta. Isso associa a marca intimamente a profissionais de alto desempenho no mundo dos negócios, uma identidade social que tanto os gurus quanto os empreendedores assumem com facilidade. Além disso, transforma as expectativas em relação às viagens. Uma viagem deixa de ser um episódio monótono. Em vez disso, torna-se uma experiência de aprendizado. As identidades sociais são mais do que uma lente para compreender o comportamento social atual dos clientes. Os profissionais de marketing podem, na verdade, criar novas identidades sociais para aprofundar o relacionamento com os clientes existentes e atrair novos. Passaremos agora a abordar o que isso implica. Lançamento de uma nova estação É certo que a ideia de que as empresas podem lucrar com a construção de uma comunidade em torno de uma identidade social não é nova. O Harley Owners Group, organizado pela fabricante de motocicletas, é um exemplo clássico de como uma empresa pode apoiar uma base de entusiastas. Há também o famoso grupo de ex-funcionários da McKinsey, que desempenha um papel importante na conquista de novos negócios para a empresa de consultoria. As empresas há muito sabem que é possível criar uma identidade compartilhada em torno de seus produtos, serviços e marcas, e têm feito investimentos significativos para isso. Todas essas abordagens, no entanto, concentram-se nas pessoas que já são clientes. Na verdade, são ferramentas para gerenciar a fidelidade do cliente e tirar maior proveito da base atual. Na maioria dos casos, as comunidades aproveitam uma identidade social já existente. A ideia de sair à procura de um grupo de usuários que ainda não são clientes para um novo produto que ainda não foi lançado nem recebeu uma marca provavelmente não parece muito prática. Lições do Experimento da Prisão de Stanford Em 1971, Philip Zimbardo conduziu o que se tornou um dos experimentos mais famosos e controversos da psicologia. Nele, ele recrutou estudantes universitários para participar de um exercício de dramatização patrocinado pelas Forças Armadas dos Estados Unidos, que desejavam compreender as fontes de conflito entre guardas militares e prisioneiros. Zimbardo designou aleatoriamente aos participantes o papel de guarda ou de prisioneiro. Para sua surpresa, ambos os grupos assumiram seus papéis com entusiasmo; não só os guardas rapidamente se tornaram altamente autoritários, como os prisioneiros (após uma rebelião inicial) adotaram atitudes passivas, quase de desamparo, na mesma velocidade. Na verdade, o comportamento dos guardas tornou-se tão extremo tão rapidamente que o experimento foi interrompido abruptamente, após apenas seis dias, por receio de danos graves aos participantes. Inicialmente, os comentaristas argumentaram que o experimento demonstrava os efeitos perniciosos do domínio da turba (deve-se lembrar que o movimento pelos direitos civis estava ocorrendo nessa época). Mas pesquisas sobre identidade social realizadas desde então sugerem uma interpretação mais sutil: os envolvidos estavam se comportando de acordo com suas identidades sociais recém-estabelecidas de guardas ou prisioneiros. Mais do que isso, os membros do grupo estavam tentando se destacar nessas novas identidades. Assim, no caso dos guardas, um risco cada vez maior de brutalidade, tortura e danos psicológicos forçou a interrupção do experimento. Outra lição a ser extraída é que essas poderosas mudanças comportamentais foram desencadeadas muito rapidamente e exigiram pouco investimento na construção de identidade. Isso sugere que as pessoas são rápidas em encontrar e se identificar com novas identidades sociais. Criar uma nova identidade social, portanto, não é necessariamente um exercício de construção de nação. Mas essa suposição ignora uma lição fundamental da maior parte das pesquisas em psicologia social sobre identidade realizadas fora da esfera comercial. Experimentos sobre a formação de grupos sugerem que as identidades sociais podem ser criadas quase que instantaneamente e com muito pouco esforço. Algumas dessas experiências remontam às décadas de 1960 e 1970. Talvez a mais famosa tenha sido conduzida por Philip Zimbardo em Stanford, em 1971. A criação de novas identidades sociais, portanto, não precisa envolver um grande compromisso. Refletindo sobre tudo isso, começamos a nos perguntar: será que os profissionais de marketing poderiam inspirar comportamentos específicos criando rapidamente grupos temporários com identidades sociais novas e distintas? Se assim fosse, os profissionais de marketing teriam uma ferramenta poderosa à sua disposição. E se isso pudesse ser feito com novas marcas que não tivessem relações pré-existentes com os clientes para aproveitar, qualquer profissional de marketing, e não apenas aqueles com negócios consolidados e recursos financeiros abundantes, poderia utilizá-la. Criando novas identidades (em apenas 20 minutos) Para testar essa ideia, criamos uma marca de smoothies de frutas que se apresentava como saudável e prática, e convidamos os consumidores a ajudar a elaborar iniciativas de lançamento para ela. Os participantes foram solicitados a comentar sobre algumas propostas de ideias de marketing. Os consumidores foram distribuídos aleatoriamente em três grupos. Aos participantes do primeiro grupo foi dito que ele era composto por pessoas com habilidades criativas superiores, e aos do segundo, que eram simplesmente participantes de uma pesquisa de mercado. Nosso objetivo era criar uma identidade social mais forte para o primeiro grupo, que foi constantemente reforçada ao longo do experimento. Por exemplo, demos ao grupo um nome, “Grupo 20/20 Creative Vision”, que estava continuamente em exibição para os membros. A ideia era que essa identidade os incentivasse a se envolver em comportamentos altamente criativos, com o intuito de causar boa impressão em comparação com aqueles que estavam fora do grupo. Ao terceiro grupo foi atribuída uma identidade forte de uma maneira diferente. Aos seus membros foi dito que o objetivo da empresa era lançar uma marca “pró-sustentabilidade”, que seria social e ambientalmente responsável, enquanto aos membros do primeiro e do segundo grupos foi dito que o objetivo era simplesmente um lançamento bem-sucedido. No final, criamos dois grupos sociais com identidades sociais específicas: um vinculado a uma qualidade (criatividade) e outro a um objetivo (sustentabilidade). A equipe da marca solicitou a todos os participantes que adotassem determinados comportamentos, tais como analisar cuidadosamente os materiais de marketing, comprometer-se a comprar o produto e prometer dedicar tempo como voluntários e fazer doações para instituições de caridade com as quais a marca trabalhava. Acompanhamos esses comportamentos e também medimos a força da relação entre o consumidor e a marca no final do estudo. Os resultados foram claros: os participantes dos grupos com identidades sociais mais fortes se envolveram muito mais nos comportamentos que a empresa lhes solicitou. Além disso, esses comportamentos surgiram muito rapidamente. Os participantes puderam dedicar o tempo que quisessem à avaliação dos supostos materiais de marketing para o lançamento do produto; em média, levaram 27 minutos para concluir todo o exercício, que incluía a análise de duas iniciativas de marketing e, em seguida, responder a uma série de perguntas e realizar verificações pós-análise. Mas, entre os grupos preparados com uma identidade social clara, geralmente começávamos a observar indícios dos comportamentos desejados logo aos 15 minutos. No geral, bastaram cerca de 20 minutos para construir uma identidade social suficientemente forte para suscitar comportamentos específicos. Além disso, esse efeito ocorreu independentemente das atitudes prévias dos participantes — por exemplo, no caso dos membros do grupo pró-sustentabilidade, independentemente de terem ou não se preocupado com o meio ambiente. A identidade social, por si só, foi o fator determinante. E esses eram comportamentos que normalmente não são facilmente incentivados entre os consumidores. Em outras palavras: não precisamos identificar consumidores com determinadas atitudes como pré-requisito para comportamentos específicos. Nossas identidades sociais “criadas” os levaram diretamente a esses comportamentos. E como obtivemos esses resultados com uma marca que não existia na mente dos consumidores 20 minutos antes, acreditamos que esses efeitos estão ao alcance de qualquer profissional de marketing. Algumas empresas já lançaram iniciativas semelhantes à nossa experiência. O inovador concurso “Crash the Super Bowl” da Frito-Lay, realizado desde 2007, convida os consumidores a criarem seus próprios comerciais de TV para a marca Doritos e a publicá-los em um site. Os melhores, escolhidos pelos votantes no site, são exibidos durante a transmissão do jogo de futebol americano. Apresentar uma meta clara aos participantes do grupo — conquistar o primeiro lugar na avaliação de eficácia publicitária do USA Today Ad Meter naquela noite — ajudou o concurso a obter, de forma eficiente, comerciais criados por meio de crowdsourcing que se equiparam à concorrência produzida com alto custo. Os comerciais do “Crash the Super Bowl” conquistaram o primeiro lugar no Ad Meter em três ocasiões. É surpreendentemente fácil fazer com que os consumidores mudem de identidade e até mesmo atribuir-lhes novas identidades. Isso representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing. O concurso é um bom exemplo prático de marketing por meio da criação de uma nova identidade social. Ele gera engajamento online com a marca ao longo de várias semanas, à medida que os consumidores enviam milhares de inscrições e votam nelas. Além disso, recebe ampla cobertura positiva da mídia. A Frito-Lay inspirou um grupo com uma identidade social clara ligada à criatividade, com o qual a empresa interage frequentemente. A competição direta com agências de publicidade fortalece a identidade do grupo, à medida que os membros se esforçam para garantir status e distinção. Quem não gostaria de dizer que é mais criativo do que as principais agências de publicidade do mundo? E essa identidade transforma a maneira como essas pessoas se relacionam com a marca Doritos. Quando os profissionais de marketing desejam que os consumidores se identifiquem com um produto, costumam pensar em construir uma comunidade — um compromisso de longo prazo que pode exigir um grande investimento. Essa pode certamente ser uma estratégia valiosa. Mas uma oportunidade ainda mais promissora pode estar em uma lição menos óbvia oferecida pelos experimentos que acabamos de descrever: é surpreendentemente fácil fazer com que os consumidores mudem de identidade e até mesmo atribuir-lhes novas identidades. Acreditamos que grande parte do ruído disruptivo que perturba as comunicações com os clientes e as experiências com a marca é causado pelo constante ajuste do dial de um “rádio de identidade social”. E, se for esse o caso, ao se envolverem nesse processo de ajuste no dia a dia e oferecerem novas identidades, os profissionais de marketing podem esclarecer e ajustar essas comunicações, em benefício tanto dos clientes quanto das empresas. Isso deve ser música para os ouvidos de todos os profissionais de marketing.

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