Por qué son importantes las identidades sociales de sus clientes

Resumen del tema El problema A menudo, el comportamiento de los clientes resulta ser muy diferente de lo que predicen los estudios de marketing. Por qué ocurre El grupo social con el que los clientes se identifican cuando se encuentran con un producto o una marca influye en su reacción ante este. Cambios bastante sutiles en el contexto pueden hacer que los clientes cambien rápidamente su identidad social, lo que desencadena respuestas radicalmente diferentes. Cómo abordarlo Los estudios de mercado y el diseño de las experiencias de los clientes deben tener en cuenta la identidad social, moldeando las respuestas de los clientes mediante el refuerzo de una identidad concreta, la redefinición de lo que significa tener esa identidad o la búsqueda de una forma de cambiarla. Las empresas también pueden crear rápidamente nuevas identidades que inspiren comportamientos específicos. ¿Por qué los clientes no hacen lo que dicen que van a hacer? Consideremos la experiencia del fabricante de electrodomésticos Electrolux. Basándose en los comentarios de sus clientes, la empresa llegó a plantearse ofrecer lavadoras gratuitas y utilizar tecnología inteligente en su interior para cobrar a los clientes por cada lavado. En los estudios previos al lanzamiento, los consumidores habían acogido favorablemente la idea por varias razones: las lavadoras no implicaban costes iniciales de compra, consumían menos energía, se actualizarían sin coste alguno y podrían repararse con mayor rapidez y precisión, gracias a las capacidades de diagnóstico integradas en ellas. Sin duda, ¿no era este el futuro de la colada? Sin embargo, cuando se llevó a cabo una prueba piloto en Suecia, simplemente no hubo demanda de las lavadoras gratuitas y el proyecto quedó archivado. Muchos profesionales del marketing dan por sentado que ejemplos aleccionadores como este solo reflejan lo que ocurre cuando se plantea a las personas una decisión real en lugar de una hipotética. Eso forma parte de la explicación, pero hay otro factor que influye aquí: la identidad social. Las personas son animales altamente sociales, que pertenecen a muchos grupos sociales, cada uno con una identidad distinta. Uno puede tener una identidad como católico, judío o hindú; como estadounidense o ruso; como profesor o músico; y así sucesivamente. Por supuesto, las personas no se identifican con todos sus grupos al mismo tiempo. Probablemente usted no se identificará como aficionado de los Red Sox cuando esté en la iglesia, del mismo modo que no se sentiría especialmente católico mientras disfruta de un partido en el Fenway Park. Las identidades sociales son importantes para los profesionales del marketing porque orientan el comportamiento de las personas en cada momento. Algunos comportamientos refuerzan y respaldan al grupo y, lo que es igualmente importante, otros lo traicionan. No es casualidad que las personas que ejercen la misma profesión —por ejemplo, los deportistas de élite o los directores ejecutivos— tiendan a comprar coches similares y a leer revistas similares. A la hora de realizar una compra, el grupo con el que uno se identifica en el momento de la transacción es un factor muy importante en la decisión. Sin embargo, la identidad social de un cliente en un momento así no se puede captar fácilmente mediante preguntas en encuestas, ya sea antes o después de la compra. Los cambios sutiles en el contexto social pueden modificar drásticamente el grupo con el que nos identificamos en cualquier instante. Mientras esperamos en la sala VIP para embarcar en un avión, es posible que cojamos una revista Harvard Business Review, no solo por su contenido, sino también, de forma inconsciente, para reforzar nuestra identidad como ejecutivo de éxito. Sin embargo, una conversación fortuita sobre la música de fondo con un vecino de la sala podría llevarnos, en cambio, a elegir una revista musical para reforzar nuestra identidad como fan del rock. Resumen del tema El problema A menudo, el comportamiento de los clientes resulta ser muy diferente de lo que predicen los estudios de marketing. Por qué ocurre El grupo social con el que los clientes se identifican cuando se encuentran con un producto o una marca influye en su reacción ante este. Cambios bastante sutiles en el contexto pueden hacer que los clientes cambien rápidamente su identidad social, lo que desencadena respuestas radicalmente diferentes. Cómo abordarlo Los estudios de mercado y el diseño de las experiencias de los clientes deben tener en cuenta la identidad social, moldeando las respuestas de los clientes mediante el refuerzo de una identidad concreta, la redefinición de lo que significa tener esa identidad o la búsqueda de una forma de cambiarla. Las empresas también pueden crear rápidamente nuevas identidades que inspiren comportamientos específicos. Esto ofrece una explicación plausible del fracaso del experimento de Electrolux. Responder a preguntas como parte de un estudio de consumo podría haber activado en las personas una identidad de «participante en un estudio de mercado», lo que les habría llevado a intentar evaluar el servicio propuesto con imparcialidad y con una mente abierta (un comportamiento acorde con esa identidad). Pero en el mundo real, las lavadoras se topaban con otro aspecto bien definido de la identidad social: las familias de clase media no alquilan electrodomésticos —y desde luego no necesitan pagar por ciclo de lavado, lo que parecería peligrosamente parecido a introducir monedas en los contadores de electricidad que se encuentran en algunos hogares de bajos ingresos—. Los consumidores objetivo no querían que se cuestionara su condición de miembros de la clase media. Durante los últimos cinco años hemos estado estudiando cómo la identidad social determina el comportamiento de los clientes, colaborando con organizaciones de sectores tan diversos como los bienes de consumo envasados, el comercio minorista, los servicios profesionales y la filantropía. Como mostraremos a continuación, las empresas pueden influir sutilmente en las identidades sociales a las que recurren los clientes e incluso pueden fomentar identidades completamente nuevas con muy poco esfuerzo. Comencemos por examinar la dinámica de la identidad social con mayor detalle. Cómo cambian las identidades sociales Todos tenemos una imagen de nosotros mismos, o una percepción de quiénes somos; esto se denomina nuestro autoconcepto. Una identidad social es la parte de nuestro autoconcepto que resulta de nuestra percepción de pertenencia a un grupo. Podemos desglosar este concepto, que puede parecer bastante abstracto, en dos componentes. En primer lugar, nos consideramos miembros de unos grupos y no de otros. En cada momento, lo que estamos haciendo y dónde nos encontramos hace que uno de nuestros grupos ocupe un lugar destacado en nuestra mente. Cuando hacemos ejercicio en el gimnasio, por ejemplo, es posible que nos veamos a nosotros mismos como miembros del grupo de personas que se mantienen en forma. Probablemente no nos identificaremos con las personas a las que les gusta beber vino. En segundo lugar, existe un conjunto de comportamientos que reconocemos como adecuados para un grupo determinado. Así, en el gimnasio es posible que compremos un Gatorade no solo por su sabor y sus propiedades nutricionales, sino también (de manera inconsciente) para demostrar aún más que formamos parte de las personas preocupadas por el ejercicio físico. Nuestra identidad social nos ayuda a comprender cómo actuar en un contexto determinado de manera que realce nuestra singularidad y nuestro estatus. Un estudio reciente sobre los motivos por los que las personas instalan paneles solares en sus casas ilustra muy bien cómo funciona esto. Se podría pensar que su principal motivación es reducir los gastos energéticos o la preocupación por el medio ambiente. Sin embargo, resulta que el factor más determinante es la presencia de otras viviendas con energía solar en las inmediaciones. Su vecindario representa una poderosa identidad social y condiciona su forma de pensar a la hora de tomar decisiones relacionadas con su hogar. Si ve paneles solares en las casas de su entorno, es probable que sienta que también debería instalarlos. Las diferentes identidades sociales pueden activarse con relativa facilidad y rapidez, tal y como demuestra un llamativo experimento. Investigadores de la Universidad de Lancaster, en el Reino Unido, reclutaron a varios seguidores del Manchester United, alegando que querían entrevistarlos sobre lo que significaba ser aficionado al fútbol. A la mitad del grupo se le preguntó sobre lo que significaba ser seguidor del Manchester United, y al resto, sobre lo que significaba ser aficionado al fútbol en general. A continuación, se trasladó a los aficionados en grupos más reducidos a otro lugar, donde presenciaron cómo un hombre se caía por unas escaleras en lo que creyeron que era un accidente, pero que, en realidad, era una actuación de un especialista. En algunos casos, el especialista llevaba una camiseta del Manchester United; en otros, una del Liverpool, el archirrival del equipo; y, finalmente, solo una camiseta lisa. Los investigadores querían comprobar si la afiliación de la víctima a un grupo influía en la probabilidad de que recibiera ayuda. Un cliente de un supermercado puede tener múltiples identidades sociales —cocinero, miembro de la familia que gestiona el presupuesto de forma responsable, buen anfitrión— que influyen en sus decisiones. Los resultados fueron inequívocos. Si se preguntaba a los entrevistados sobre su condición de aficionados del Manchester United, eran mucho más propensos a ayudar a una víctima que llevara una camiseta del Manchester United o una camiseta lisa que a una que llevara una camiseta del Liverpool. Sin embargo, si se hablaba de fútbol en general, el equipo que figuraba en la camiseta de la víctima era menos importante que el hecho de si llevaba una camiseta de fútbol o una camiseta lisa. Este experimento demostró claramente hasta qué punto nuestra identidad social depende del contexto, como por ejemplo quién nos rodea y qué se nos dice. Podemos pensar en nuestro abanico de identidades sociales como emisoras de radio; cada uno de nosotros gira inconscientemente el dial hasta dar con una que esté en sintonía con nosotros y nuestro entorno. Esa emisora nos ayuda a comprender la situación social con mayor claridad. Solo podemos seleccionar una a la vez, aunque todas estén emitiendo. Pero en cuestión de segundos, podemos cambiar de emisora y adoptar otra identidad. Gestión de las identidades sociales Las implicaciones para los profesionales del marketing son evidentes. Si la identidad social influye en las decisiones, la estrategia de marketing de una empresa debería animar a los clientes a identificarse con una identidad que inspire comportamientos como visitar un sitio web, acudir a una tienda, adquirir el producto o servicio, sacar más partido de él, recomendarlo a otras personas y contribuir al diseño de un producto mejor. El primer paso consiste en pasar del enfoque tradicional centrado en las actitudes de una persona a un enfoque centrado en su yo social. Una vez que se realiza ese cambio, resulta más fácil identificar qué identidades podría estar adoptando el consumidor en el momento en que se encuentra con una marca. Resulta intuitivo, por ejemplo, que una persona que compra en el supermercado pueda tener múltiples identidades sociales: como cocinero, como miembro de la familia que gestiona el presupuesto de forma responsable, como buen anfitrión, etcétera. Las entrevistas y otras técnicas de investigación le ayudarán a descubrir las diversas identidades que podrían estar influyendo en la decisión de su consumidor objetivo. Sin embargo, las entrevistas retrospectivas no revelan qué identidad se eligió en cada momento. Para averiguarlo, es necesario observar a los consumidores a lo largo del tiempo. Esto puede hacerse acompañándolos literalmente durante sus recorridos como clientes o mediante el uso de la tecnología. En algunos sectores, es posible extraer información sobre el contexto social a partir de un análisis minucioso de las publicaciones en las redes sociales. Otra buena opción es el seguimiento de la experiencia en tiempo real, un enfoque de investigación en el que se pide a los consumidores que informen mediante un mensaje de texto cada vez que se encuentren con una determinada marca. (Véase «Better Customer Insight—in Real Time», HBR, septiembre de 2012). Unilever ha utilizado el seguimiento en tiempo real en sus campañas de marketing para el desodorante Axe (conocido como Lynx en algunos países). Sus anuncios se centran en cómo el producto hace que su público objetivo, los hombres jóvenes, resulte más atractivo para las mujeres. Al principio, los directivos no entendían por qué las campañas, que habían tenido tanto éxito en otros países, no funcionaban bien en Italia. La investigación en tiempo real reveló el problema: los jóvenes en Italia solían vivir todavía con sus padres, por lo que, cuando veían los anuncios en la televisión en casa, su identidad social relevante era la de «hijo obediente» en lugar de la de «hombre disponible». Como resultado, rechazaban el mensaje de los anuncios, ya que se centraba en un comportamiento que les resultaba incómodo delante de su madre. La solución consistió en dirigirse a los clientes objetivo por la noche, cuando salían con amigos, mediante vallas publicitarias y la «Policía de Axe», un grupo de jóvenes atractivas que rociaban con Axe a los hombres que pasaban por allí. El mismo consumidor objetivo y el mismo mensaje, pero transmitidos en el contexto de una identidad social diferente. Una vez identificadas las posibles identidades sociales, la estrategia del profesional del marketing debería consistir en alcanzar uno de los siguientes objetivos: Potenciar la intensidad de la señal. Cuando los consumidores se identifican con un grupo social que tiene una imagen positiva y bien definida, tienden a seleccionar productos que transmitan con mayor claridad su pertenencia a dicho grupo. La campaña de marketing de Toyota para su coche híbrido Prius ofrece un ejemplo de cómo hacerlo bien. En septiembre de 2014, el Prius representaba más de la mitad de los híbridos vendidos hasta la fecha en Estados Unidos, y sus ventas acumuladas en ese país eran siete veces superiores a las de su competidor más cercano, el Civic de Honda. La principal diferencia entre ambos modelos es que el Prius solo está disponible en versión híbrida y presenta un aspecto claramente distinto al de los coches convencionales de gasolina de Toyota. El híbrido de Honda, por el contrario, se lanzó dentro de una gama de productos que incluía coches convencionales de aspecto similar. Conducir un Prius solo podía significar que se conducía un híbrido, pero los demás no podían saber si su Civic era un híbrido sin fijarse en la parte trasera para ver si llevaba la insignia de híbrido. En otras palabras, el Prius ofrecía a los consumidores que se identificaban como defensores del medio ambiente una oportunidad mucho mejor de demostrar sus credenciales ecológicas a los demás, lo que a su vez fortaleció a este grupo. Ayude a los clientes a sintonizar mejor. En algunos casos, las comunicaciones de una empresa pueden sugerir, sin quererlo, que el uso del producto entrará en conflicto con los comportamientos que se esperan de los miembros de un grupo social relevante. A menudo, esto se puede solucionar simplemente reformulando el mensaje. Nescafé se dio cuenta de ello ya en los inicios del lanzamiento de su primer café instantáneo, en la década de 1950. En un principio, el producto se posicionó como una forma de ahorrar tiempo; ya no habría que dedicar 10 minutos a preparar una cafetera. Sin embargo, no tuvo éxito. Resultó que la razón era que ahorrar tiempo y esfuerzo de esta manera chocaba con la identidad de la mayoría de las mujeres, quienes durante esa década se sentían presionadas a ser amas de casa perfectas para sus maridos trabajadores. Así que la empresa cambió su enfoque. En lugar de afirmar que el nuevo producto reduciría el tiempo que se tardaba en preparar el café a su marido, los anuncios sugerían que le ayudaría a servirle un café mejor y le dejaría tiempo extra para hacer más cosas por él. Por anticuado y ofensivo que pueda parecer hoy en día, el cambio de enfoque fue eficaz. Las ventas se triplicaron durante la década y se habían multiplicado por 12 a mediados de la década de 1970. Añada una canción a la lista de reproducción de la emisora. Las identidades sociales no se sustentan en un único comportamiento, sino en un conjunto de comportamientos (o lista de reproducción, si se quiere). Por lo tanto, otra opción para los profesionales del marketing es añadir un nuevo comportamiento al conjunto reconocido. Esto se puede lograr sugiriendo un nuevo objetivo al grupo. Tomemos como ejemplo los vehículos todoterreno de Jeep, que ofrecen a sus propietarios un acceso privilegiado a lugares de difícil acceso. Como patrocinador desde hace mucho tiempo de la iniciativa «Tread Lightly», que anima a las personas a respetar, proteger y disfrutar de la naturaleza, Jeep anima a sus propietarios a conducir de forma responsable en estos entornos —por ejemplo, dejando el mínimo rastro posible en las zonas silvestres—. Cabe destacar que Jeep organiza cursos de conducción todoterreno durante los «Jeep Weekends», a los que acuden los propietarios más entusiastas de la marca. Los resultados del estudio fueron claros: los miembros de los grupos con identidades sociales más marcadas se involucraron mucho más en los comportamientos que la empresa deseaba. De este modo, el fabricante de automóviles ha fijado al colectivo de propietarios de Jeep el objetivo de proteger la naturaleza y ha orientado a sus miembros hacia comportamientos acordes con dicho objetivo. La formación la imparten clientes de Jeep con más experiencia de forma voluntaria, lo que eleva su prestigio dentro del grupo. Los conductores más noveles participan en la formación y adoptan las nuevas prácticas no solo por respeto al medio ambiente, sino también para integrarse más profundamente en el grupo. Con un gasto mínimo, el programa aumenta significativamente el aprecio por la marca Jeep, lo que se traduce en recomendaciones y compras repetidas. Busque otra emisora que ponga su canción. En ocasiones, los clientes se encuentran con un producto cuando han adoptado una identidad social que fomenta comportamientos contrarios a la propuesta de valor de dicho producto. En estos casos, las empresas inteligentes buscan formas de estimular o potenciar una identidad más constructiva. Como parte de su iniciativa para reducir el consumo mundial de agua, Unilever comercializa un suavizante de ropa, Comfort One Rinse, que requiere mucha menos agua que la mayoría de los suavizantes. Objetivamente, esto supone una ventaja en zonas de Asia con escasez de agua, como India, Tailandia, Vietnam e Indonesia. Sin embargo, a pesar de la fuerte respuesta positiva en las primeras pruebas, el equipo responsable de la marca no observó ni las ventas esperadas ni un cambio en el consumo de agua; la mayoría de los clientes seguían utilizando el producto con grandes cantidades de agua de aclarado. El motivo era que, en muchos de los mercados en los que se comercializa el producto, las mujeres lavan la ropa en espacios públicos. Mientras realizaban esta actividad, la identidad social que se les atribuía era la de «madre diligente», y el hecho de que pareciera que estaban tomando atajos al lavar la ropa en un solo cubo de agua en lugar de tres no reforzaba esa imagen. Para sortear este problema, Unilever ha tratado de fomentar entre sus clientes una identidad de «ama de casa inteligente y avispada» a través de diversas iniciativas. Una de ellas consiste en distribuir guías de buenas prácticas domésticas con consejos para ahorrar dinero y tiempo. Otra ofrece diversas sesiones formativas a grupos locales de mujeres mientras estas lavan la ropa. Además, los anuncios de televisión, que se centran menos en la formulación del producto y más en mujeres inteligentes que lavan la ropa juntas en grupo, refuerzan la idea de que el bajo consumo de agua es aceptable. Estos esfuerzos parecen estar surtiendo efecto, ya que las ventas de Comfort One Rinse han aumentado un 66 % en los últimos tres años. En ocasiones, los clientes que utilizan un producto o servicio pueden no sentirse especialmente identificados con ningún grupo concreto. O bien, el grupo puede definirse a partir de una experiencia negativa. Los viajes en avión son un buen ejemplo de ello: la mayoría de los viajeros se consideran víctimas de lo que, en el mejor de los casos, es una experiencia bastante aburrida, incluso en la relativa comodidad de la clase business. La solución en este caso consiste en asociar la oferta con otra identidad más positiva. El programa «Innovation Class» de Delta ofrece a los pasajeros una identidad diferente y más definida. Se dirige a emprendedores en ciernes ofreciéndoles la oportunidad de ganar un asiento en clase business junto a un gurú de los negocios mientras viajan con Delta. Esto asocia estrechamente la marca con figuras empresariales de gran éxito, una identidad social que tanto los gurús como los emprendedores adoptan con facilidad. Además, transforma las expectativas sobre los viajes. Un viaje ya no es un episodio aburrido, sino que se convierte en una experiencia de aprendizaje. Las identidades sociales son más que una lente para comprender el comportamiento social actual de los clientes. Los profesionales del marketing pueden, de hecho, crear nuevas identidades sociales tanto para profundizar la relación con los clientes actuales como para atraer a otros nuevos. Pasaremos ahora a ver en qué consiste esto. Lanzamiento de una nueva emisora Sin duda, la idea de que las empresas pueden obtener beneficios creando una comunidad en torno a una identidad social no es nueva. El Harley Owners Group, organizado por el fabricante de motocicletas, es un ejemplo paradigmático de cómo una empresa puede apoyar a una base de entusiastas. También está el famoso grupo de antiguos alumnos de McKinsey, que desempeña un papel importante a la hora de conseguir nuevos clientes para la consultora. Las empresas saben desde hace tiempo que es posible crear una identidad compartida en torno a sus productos, servicios y marcas, y han realizado importantes inversiones para lograrlo. Sin embargo, todos esos enfoques se centran en personas que ya son clientes. En realidad, se trata de herramientas para gestionar la fidelidad de los clientes y sacar más partido a la base actual. En la mayoría de los casos, las comunidades se basan en una identidad social ya existente. La idea de crear un grupo de usuarios compuesto por personas que aún no son clientes de un nuevo producto que aún no se ha promocionado ni lanzado probablemente no parezca muy práctica. Lecciones del Experimento de la Prisión de Stanford En 1971, Philip Zimbardo llevó a cabo lo que se ha convertido en uno de los experimentos más famosos y controvertidos de la psicología. Para ello, reclutó a estudiantes universitarios para que participaran en un ejercicio de juego de roles financiado por el ejército estadounidense, que deseaba comprender las fuentes de conflicto entre los guardias militares y los prisioneros. Zimbardo asignó aleatoriamente a los participantes el papel de guardia o de prisionero. Para su sorpresa, ambos grupos asumieron sus roles con entusiasmo; no solo los guardias se volvieron rápidamente muy autoritarios, sino que los prisioneros (tras una rebelión inicial) adoptaron actitudes pasivas, casi de impotencia, a la misma velocidad. De hecho, el comportamiento de los guardias se volvió tan extremo tan rápidamente que el experimento se interrumpió abruptamente, tras solo seis días, por temor a que los participantes sufrieran daños graves. Inicialmente, los comentaristas argumentaron que el experimento demostraba los efectos perniciosos del dominio de la turba (cabe recordar que el movimiento por los derechos civiles estaba en pleno apogeo en aquella época). Sin embargo, las investigaciones posteriores sobre identidad social sugieren una interpretación más sutil: los participantes se comportaban de acuerdo con sus identidades sociales recién establecidas de guardia o preso. Más aún, los miembros del grupo intentaban destacar en estas nuevas identidades. Por lo tanto, en el caso de los guardias, el rápido aumento del riesgo de brutalidad, tortura y daño psicológico obligó a detener el experimento. Otra lección que cabe extraer es que estos poderosos cambios de comportamiento se desencadenaron muy rápidamente y requirieron poca inversión en la construcción de la identidad. Esto sugiere que las personas se adaptan con rapidez a nuevas identidades sociales y se identifican con ellas. La creación de una nueva identidad social, por lo tanto, no es necesariamente un ejercicio de construcción de la nación. Sin embargo, esa suposición pasa por alto una lección fundamental de la mayor parte de la investigación en psicología social sobre la identidad que se ha llevado a cabo fuera del ámbito comercial. Los experimentos sobre la formación de grupos sugieren que las identidades sociales pueden crearse casi de la noche a la mañana y con muy poco esfuerzo. Algunos de estos experimentos se remontan a las décadas de 1960 y 1970. Quizás el más famoso fue el llevado a cabo por Philip Zimbardo en Stanford en 1971. Por lo tanto, la creación de nuevas identidades sociales no tiene por qué implicar un gran compromiso. Al reflexionar sobre todo esto, empezamos a preguntarnos: ¿Podrían los profesionales del marketing inspirar comportamientos específicos creando rápidamente grupos temporales con identidades sociales nuevas y distintivas? De ser así, los profesionales del marketing tendrían a su disposición una herramienta muy poderosa. Y si esto se pudiera hacer con marcas nuevas que no contaran con relaciones previas con los clientes en las que basarse, cualquier profesional del marketing, y no solo aquellos con negocios consolidados y grandes recursos económicos, podría utilizarla. Creación de nuevas identidades (en solo 20 minutos) Para poner a prueba esta idea, inventamos una marca de batidos de frutas que se presentaba como saludable y práctica, e invitamos a los consumidores a ayudar a diseñar iniciativas de lanzamiento para ella. Se pidió a los participantes que comentaran algunos borradores de ideas de marketing. Los consumidores fueron asignados al azar a tres grupos. A los integrantes del primer grupo se les indicó que formaban parte de un grupo de personas con habilidades creativas superiores, mientras que a los del segundo se les dijo que eran simplemente participantes en un estudio de mercado. Nuestro objetivo era crear una identidad social más sólida para el primer grupo, que se reforzó constantemente a lo largo del experimento. Por ejemplo, le dimos al grupo un nombre, «Grupo de Visión Creativa 20/20», que se mostraba continuamente a los miembros. La idea era que esta identidad les animara a adoptar comportamientos creativos de alto nivel, con el fin de quedar bien en comparación con quienes no formaban parte del grupo. Al tercer grupo se le dotó de una identidad sólida de una manera diferente. A sus miembros se les comunicó que el objetivo de la empresa era lanzar una marca «a favor de la sostenibilidad», que fuera social y medioambientalmente responsable, mientras que a los miembros del primer y segundo grupo se les indicó que el objetivo era simplemente lograr un lanzamiento exitoso. Al final, creamos dos grupos sociales con identidades sociales específicas: uno vinculado a una cualidad (la creatividad) y otro a un objetivo (la sostenibilidad). El equipo de la marca solicitó a todos los participantes que adoptaran determinados comportamientos, como revisar detenidamente los materiales de marketing, comprometerse a comprar el producto y prometer dedicar tiempo como voluntarios y realizar donaciones a las organizaciones benéficas con las que colaboraba la marca. Realizamos un seguimiento de esos comportamientos y también evaluamos la solidez de la relación entre el consumidor y la marca al final del estudio. Los resultados fueron claros: los participantes de los grupos con identidades sociales más sólidas se implicaron mucho más en los comportamientos que la empresa les había solicitado. Es más, esos comportamientos se manifestaron con gran rapidez. Se permitió a los participantes dedicar todo el tiempo que quisieran a evaluar los supuestos materiales de marketing para el lanzamiento del producto; de media, tardaron 27 minutos en completar todo el ejercicio, que incluía revisar dos iniciativas de marketing y, a continuación, responder a una serie de preguntas y realizar comprobaciones posteriores a la revisión. Sin embargo, entre los grupos a los que se les había inculcado una identidad social clara, empezamos a observar indicios de los comportamientos deseados tan solo a los 15 minutos. En general, bastaron unos 20 minutos para construir una identidad social lo suficientemente poderosa como para provocar comportamientos específicos. Además, este efecto se produjo independientemente de las actitudes previas de los participantes; por ejemplo, en el caso de los miembros del grupo a favor de la sostenibilidad, independientemente de si se habían preocupado o no por el medio ambiente. La identidad social por sí sola fue el factor determinante. Y se trataba de comportamientos que, por lo general, no se fomentan fácilmente entre los consumidores. Por decirlo de otra forma: no tuvimos que buscar consumidores con determinadas actitudes como paso previo a comportamientos específicos. Nuestras identidades sociales «fabricadas» los llevaron directamente a esos comportamientos. Y dado que obtuvimos estos resultados con una marca que no existía en la mente de los consumidores tan solo veinte minutos antes, creemos que estos efectos están al alcance de cualquier profesional del marketing. Algunas empresas ya han puesto en marcha iniciativas similares a nuestro experimento. El innovador concurso «Crash the Super Bowl» de Frito-Lay, que se celebra desde 2007, invita a los consumidores a crear sus propios anuncios de televisión para Doritos y a publicarlos en una página web. Los mejores, según el voto de los usuarios del sitio, se emiten durante el partido de fútbol americano. Plantear un objetivo claro a los participantes del grupo —alcanzar el primer puesto en la clasificación Ad Meter de USA Today sobre la eficacia publicitaria de la noche— ha contribuido a que el concurso consiga, de forma eficaz, anuncios de origen colectivo que no tienen nada que envidiar a los de la competencia, producidos a un alto coste. Los anuncios de «Crash the Super Bowl» han obtenido el primer puesto en el Ad Meter en tres ocasiones. Es sorprendentemente fácil hacer que los consumidores cambien de identidad e incluso proporcionarles nuevas identidades. Esto ofrece a los profesionales del marketing una gran oportunidad. El concurso es un buen ejemplo práctico de marketing basado en la creación de una nueva identidad social. Genera interacción en línea con la marca a lo largo de varias semanas, ya que los consumidores publican miles de propuestas y votan por ellas. Además, recibe una gran cobertura mediática positiva. Frito-Lay ha inspirado a un grupo con una identidad social clara vinculada a la creatividad, con el que la empresa interactúa con frecuencia. La competencia directa con las agencias de publicidad refuerza la identidad del grupo, ya que sus miembros se esfuerzan por afianzar su estatus y su singularidad. ¿Quién no querría decir que es más creativo que las principales agencias de publicidad del mundo? Y esa identidad transforma la forma en que esas personas se relacionan con la marca Doritos. Cuando los profesionales del marketing desean que los consumidores se identifiquen con un producto, suelen pensar en crear una comunidad, un compromiso a largo plazo que puede requerir una gran inversión. Sin duda, esa puede ser una estrategia valiosa. Sin embargo, tal vez exista una oportunidad aún más prometedora en una lección menos obvia que nos ofrecen los experimentos que acabamos de describir: resulta sorprendentemente fácil hacer que los consumidores cambien de identidad e incluso proporcionarles nuevas identidades. Creemos que gran parte del ruido disruptivo que perturba las comunicaciones con los clientes y las experiencias de marca se debe al constante cambio de sintonía en la «radio de la identidad social». Y si ese es el caso, al participar en ese proceso de sintonización en el día a día y ofrecer nuevas identidades, los profesionales del marketing pueden aclarar y ajustar esas comunicaciones, en beneficio tanto de los clientes como de las empresas. Esto debería ser música para los oídos de todos los profesionales del marketing.

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