Por que os profissionais de marketing estão gastando menos em mídia social

Em junho de 2020, os gastos com mídias sociais aumentaram para 23% dos orçamentos de marketing quando a pandemia forçou os consumidores a ficarem em casa e os profissionais de marketing passaram a usar os canais digitais para divulgação. Um novo e maior foco nas mídias sociais acelerou a digitalização do marketing, de modo que, em 2022, 57% dos gastos eram dedicados ao marketing digital. A recente adoção de novas tecnologias de marketing (Martech) para automatizar processos e o uso de IA para gerar conteúdo levaram a digitalização ainda mais aos modelos de negócios. Apesar do crescimento dos gastos em todos os canais digitais, os investimentos em mídia social estão diminuindo. De acordo com a edição da primavera de 2024 da Pesquisa CMO, que entrevistou 292 líderes de marketing individualizados dos EUA, os investimentos em mídias sociais caíram de 17% na primavera de 2023 para 11% na primavera de 2024, seu nível mais baixo em sete anos. Por que os gastos com mídias sociais estão caindo? E o que os profissionais de marketing podem fazer para aproveitar os benefícios das mídias sociais à medida que as novas tecnologias mudam rapidamente o cenário digital? Nossa pesquisa oferece alguns insights. Por que os gastos estão caindo 1. A mídia social é um cenário desordenado. O número crescente de investimentos por parte dos anunciantes significa que a mídia social é um mercado lotado. Como ponto de referência, a receita de anúncios do Meta aumentou de US$ 39,9 bilhões em 2017 para US$ 113,6 bilhões em 2022. Essa aglomeração dificulta que anúncios individuais chamem a atenção dos consumidores. Isso, por sua vez, pode estar afastando os anunciantes das mídias sociais à medida que as marcas buscam maneiras mais eficazes de se conectar com seus públicos-alvo e obter um envolvimento significativo. 2. Os consumidores estão sobrecarregados de conteúdo. Esse fluxo constante de novos conteúdos pode fazer com que os consumidores sintam fadiga das mídias sociais, e muitos especialistas recomendam que os usuários reduzam o uso das mídias sociais para proteger seu bem-estar mental. Além disso, a exposição prolongada às mídias sociais está associada à diminuição da capacidade de atenção, e essa atenção limitada é distribuída em vários sites, com o consumidor médio dos EUA alternando regularmente entre cerca de sete plataformas. Essas proteções e a dispersão da atenção podem estar contribuindo para que os profissionais de marketing busquem formas alternativas de alcançar os consumidores de forma eficaz. 3. A mídia social não proporcionou os ganhos desejados. As classificações da contribuição da mídia social para o desempenho da empresa permaneceram modestas desde que a Pesquisa CMO começou a perguntar sobre isso em fevereiro de 2017, com os líderes classificando as contribuições da mídia social para o desempenho da empresa em cerca de 3,5 de 7 nos últimos seis anos. Embora tenha havido um ligeiro aumento no desempenho durante a pandemia, o desempenho foi inexpressivo. 4. É difícil determinar a atribuição da mídia social às vendas de produtos. Demonstrar o impacto do marketing é, por si só, um desafio para muitas empresas. Esses desafios se multiplicam no mundo da mídia social, onde grande parte do foco está em encontrar novos clientes e construir uma marca. Os ambientes multicanal desafiam ainda mais a capacidade das empresas de rastrear com precisão a jornada do cliente até a compra. Consistente com isso, em resposta à pergunta "O que melhor descreve como o senhor mostra o impacto das mídias sociais em sua empresa?", um terço de todos os líderes relatou que "ainda não conseguimos mostrar o impacto". Os demais participantes se dividiram igualmente quanto ao fato de terem "comprovado o impacto quantitativamente", com alguns mencionando que têm uma "boa noção qualitativa do impacto, mas não um impacto quantitativo". 5. A mídia social pode estar desalinhada com as estratégias de marketing. Às vezes, a mídia social tem sido criticada por se concentrar em abordagens criativas e não em mensagens de marca. Isso pode fazer com que a estratégia geral de marketing individualizado da empresa para a marca seja esticada de maneiras que podem não estar totalmente claras para os clientes atuais ou potenciais. Os líderes confirmam isso classificando a pergunta "Com que eficácia a mídia social está vinculada à estratégia de marketing individualizado da sua empresa?" como 4,6 em uma escala em que 1 é "nada vinculado" e 7 é "altamente vinculado". Essa falta de coordenação entre as mídias sociais e a estratégia de marketing individualizado da empresa pode ser uma das razões pelas quais as mídias sociais não estão tendo o impacto que poderiam ter no desempenho da empresa. 6. A mídia de varejo está competindo com os sites sociais para atrair olhares. A mídia de varejo (publicidade de marca em sites de varejo on-line) está surgindo como uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing. As marcas usam a mídia de varejo para promover suas ofertas diretamente aos clientes que fazem compras on-line. Pioneira na Amazon, a mídia de varejo está crescendo rapidamente em outros varejistas e, atualmente, responde por US$ 125,7 bilhões em gastos com publicidade e espera-se que ultrapasse a publicidade na TV até 2028. A mídia de varejo tende a se concentrar nos resultados do funil inferior (como a compra). No entanto, isso está mudando e muitas marcas agora estão usando a TI para marketing individualizado destinado a aumentar o conhecimento e a consideração da marca - resultados que a mídia social historicamente dominou. Essas tendências podem estar contribuindo para reduzir os gastos com mídia social. 7. As projeções de gastos com mídia social não correspondem à realidade. Um fato marcante nos dados da Pesquisa CMO é que os líderes estão muito otimistas em relação aos gastos com mídias sociais. Quando solicitados a divulgar os gastos de 2024 e, em seguida, a prever os gastos para daqui a um ano e cinco anos, observamos que as projeções para cinco anos são, em média, 66% maiores do que os níveis atuais e as projeções para um ano são, em média, 21% maiores do que os níveis atuais. A análise dessas projeções indica que elas estão infladas em relação ao que é realmente gasto. Quando comparamos as taxas de gastos previstas com as taxas reais na última década, descobrimos que a taxa prevista foi atingida (ou excedida) apenas uma vez. Essa prática de superestimar os aumentos projetados aponta para um ciclo de esperar demais ou entregar muito pouco em relação ao papel da mídia social e pode estar contribuindo para o desencanto dos profissionais de marketing. Como inovar com a mídia social e gerar mais ROI 1. Utilize LLMs para gerar conteúdo social. De acordo com a Pesquisa CMO do outono de 2023, a personalização e a criação de conteúdo são os principais usos dos LLMs no marketing, com 53% das empresas que usam LLMs empregando-os para personalização de conteúdo e 49% para criação de conteúdo. No entanto, nossos resultados mostram que, das empresas que usam LLMs para a criação de conteúdo, apenas metade está usando LLMs para a criação de mídia social (com outra criação de conteúdo que inclui escrever e-mails, etc.). Isso significa que apenas cerca de 25% a 30% das empresas estão usando LLMs para conteúdo social. Essas taxas de uso deixam muitas oportunidades na mesa para os profissionais de marketing, que podem estar perdendo a capacidade de gerar conteúdo em escala com eficiência de tempo e custo. Esses benefícios devem ser equilibrados, é claro, com a garantia de que a mídia social resultante seja uma adequação estratégica para a marca e os mercados-alvo. 2. Integrar os canais. As empresas obtêm mais valor da mídia social quando ela é mais bem integrada a outros canais de comunicação e compra. Analisando 10 anos de dados da Pesquisa CMO, encontramos um desempenho abaixo da média na pergunta: "Com que eficácia sua empresa integra as informações dos clientes nos canais de compra, comunicação e mídia social?" Usando o intervalo de 1 para "nada" a 7 para "muito altamente", os profissionais de marketing relataram pontuações fracas entre 3,5 e 3,8 de 2011 a 2022. (A pergunta não foi feita nos últimos dois anos). Com essa tendência, esperamos que os níveis permaneçam baixos. Dado esse problema de longa data, os profissionais de marketing devem investir em plataformas de dados de clientes que os ajudarão a unificar os dados em toda a jornada do cliente, proporcionando uma visão mais holística do cliente. 3. Use a mídia social para crescer. A pesquisa da CMO revela que quase metade das empresas usa canais sociais para vender produtos e serviços. No entanto, nossos dados também mostram que menos de 20% das empresas aproveitam as mídias sociais para melhorar os produtos ou serviços atuais, identificar novas oportunidades de produtos ou serviços ou conectar-se com novos grupos de clientes. As empresas que exploram essa oportunidade podem desenvolver uma experiência que responda e retenha os consumidores, aumentando a receita e a lucratividade. 4. Faça benchmark com os vencedores. Recomendamos que os gerentes estudem quem está se destacando na eficácia das mídias sociais e reflitam se é possível vincular seus negócios e campanhas aos fatores críticos de sucesso observados. Nossos dados mostram que as empresas com desempenho acima da média em mídias sociais são empresas B2C, empresas de internet pura e empresas dos setores de comunicação/mídia, serviços ao consumidor e educação. 5. Seja criativo. Devido à desordem das mídias sociais e à fadiga do consumidor, os profissionais de marketing devem ser criativos para que suas campanhas de mídias sociais se destaquem e produzam resultados. Por exemplo, a Dunkin' aproveitou o amor da influenciadora Charli D'Amelio por suas bebidas de café para renomear sua bebida favorita - um Dunkin' Cold Brew com leite integral e três doses de caramelo - como "a Charli". A empresa então lançou o concurso Charli x Dunkin', que convidou os fãs a postar fotos no Instagram recriando um momento Charli x Dunkin' usando a hashtag #CharliXDunkin'Contest para conhecer D'Amelio. Além disso, a Dunkin' entrou em contato com os usuários do TikTok, pedindo-lhes que compartilhassem vídeos de dança que usassem uma música original inspirada na Charli como trilha sonora. A estratégia de parceria da Dunkin' foi extremamente bem-sucedida. A empresa vendeu 400.000 copos do Charli nos primeiros dias de seu lançamento. A Dunkin' também estabeleceu um recorde de usuários diários no aplicativo Dunkin' no dia em que o Charli foi lançado, com um aumento de 57% nos downloads do aplicativo Dunkin'. Além disso, no dia em que o Charli foi lançado, houve um aumento de 20% nas vendas de todas as cervejas geladas. 6. Improvisar para permanecer relevante. Desenvolver a capacidade de responder em tempo real ao que está acontecendo pode ajudar as marcas a se manterem relevantes, e a mídia social torna isso possível. Mas os profissionais de marketing têm dificuldade para capitalizar essas oportunidades, classificando-se como apenas medianos em "Responder rapidamente a oportunidades e desafios no gerenciamento de seus clientes mais engajados". Como exemplo dessa rápida capacidade de resposta, quando a Tesla lançou seu Cybertruck em novembro de 2019, a janela do caminhão foi quebrada por engano durante uma demonstração de lançamento. Em resposta rápida, a Lego rapidamente tuitou uma foto de um caminhão Lego com um texto que dizia: "A evolução do caminhão está aqui. Garantidamente à prova de estilhaços", com um emoji que mostrava uma careta. Esse tweet gerou cerca de 28.500 retweets para a Lego. Pesquisas mostram que a mídia social improvisada é mais eficaz quando é oportuna (para o evento em andamento), inesperada (uma surpresa) e bem-humorada (espirituosa). Acreditamos que desenvolver habilidades e processos para estar pronto, perceber e responder rapidamente a essas oportunidades deve melhorar o ROI da mídia social. 7. Formar melhores colaborações com influenciadores. As contribuições atuais dos influenciadores para o desempenho da empresa são muito fracas, com uma pontuação de 2,4 em resposta à pergunta: "Até que ponto o uso de influenciadores contribuiu para o desempenho da sua empresa no último ano?", em que 1 é nada e 7 é muito. Dois insights podem ajudar a melhorar os retornos que os influenciadores geram nas mídias sociais. Primeiro, a pesquisa mostra que o uso de influenciadores com um número maior de seguidores não tem uma relação linear positiva com o envolvimento com o conteúdo patrocinado da empresa. O motivo é que um número maior de seguidores implica um alcance mais amplo e um relacionamento mais fraco com os seguidores, reduzindo a probabilidade de um forte envolvimento. De acordo com essa ideia e com base em outros estudos, pode fazer sentido para as empresas optarem por não participar de guerras de lances por alguns macroinfluenciadores e cultivar microinfluenciadores com seguidores pequenos, mas apaixonados, que possam aumentar seu público e seu envolvimento ao longo do tempo. 8. Treine os funcionários em insights críticos sobre os clientes. Quase todas (88,5%) as atividades de mídia social são realizadas internamente e não por meio de agências externas. Diante disso, os profissionais de marketing precisam se comprometer com o treinamento e a reciclagem contínuos dos funcionários para manter a estratégia social na vanguarda. Infelizmente, apenas 4% dos orçamentos de marketing são dedicados ao treinamento, de acordo com nossa pesquisa. Isso pode ser um dos culpados pela baixa eficácia da mídia social, especialmente quando os funcionários precisam de mais treinamento para adotar mídias mais novas. . . . Os gastos com mídia social caíram por vários motivos, desde a falta de adequação à estratégia e retornos fracos até a nova concorrência da mídia de varejo. No entanto, a mídia social ainda representa uma das melhores maneiras de interagir com os consumidores devido ao uso diário de várias plataformas, à disposição de se envolver com novos influenciadores e conteúdo, ao imediatismo do canal e à capacidade de atingir públicos amplos. Os profissionais de marketing devem aproveitar esse canal mais plenamente para aprender mais sobre os consumidores e impulsionar as vendas de produtos. Eles podem criar e compartilhar dados e descobertas sobre os consumidores com outras partes interessadas, desenvolver estratégias inovadoras que aproveitem os influenciadores e o conteúdo criativo para aumentar as receitas, além de experimentar e inovar em tempo real para melhorar a relevância e os resultados comerciais.

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Resumo.

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