Por qué los profesionales del marketing gastan menos en redes sociales

En junio de 2020, el gasto en medios sociales se disparó hasta el 23% de los presupuestos de marketing cuando la pandemia obligó a los consumidores a quedarse en casa y los profesionales del marketing pivotaron hacia los canales digitales para llegar a los consumidores. Una nueva y mayor atención a los medios sociales aceleró la digitalización del marketing, de modo que en 2022, el 57% del gasto se dedicaba al marketing digital. La reciente adopción de nuevas tecnologías de marketing (Martech) para automatizar los procesos y el uso de la IA para generar contenidos han impulsado aún más la digitalización en los modelos de negocio. A pesar del crecimiento del gasto en todos los canales digitales, las inversiones en medios sociales están decayendo. Según la edición de primavera de 2024 de la Encuesta CMO, que encuestó a 292 líderes de marketing estadounidenses, las inversiones en medios sociales descendieron del 17% en la primavera de 2023 al 11% en la primavera de 2024, su nivel más bajo en siete años. ¿Por qué está cayendo el gasto en medios sociales? ¿Y qué pueden hacer los responsables de marketing para aprovechar las ventajas de los medios sociales a medida que las nuevas tecnologías cambian rápidamente el panorama digital? Nuestra encuesta ofrece algunas ideas. Por qué baja el gasto 1. Los medios sociales son un paisaje desordenado. El creciente número de inversiones por parte de los anunciantes significa que los medios sociales son un mercado abarrotado. Como punto de referencia, los ingresos publicitarios de Meta pasaron de 39.900 millones de dólares en 2017 a 113.600 millones en 2022. Esta aglomeración dificulta que los anuncios individuales capten la atención de los consumidores. Esto, a su vez, puede estar alejando a los anunciantes de los medios sociales, ya que las marcas buscan formas más eficaces de conectar con su público objetivo y lograr un compromiso significativo. 2. Los consumidores están abrumados por los contenidos. Esta afluencia constante de nuevos contenidos puede hacer que los consumidores experimenten fatiga de los medios sociales, por lo que muchos expertos recomiendan a los usuarios reducir el uso de los medios sociales para salvaguardar su bienestar mental. Además, la exposición prolongada a los medios sociales se asocia a una disminución de la capacidad de atención, y esta atención limitada se reparte entre numerosos sitios, ya que el consumidor medio estadounidense alterna regularmente entre unas siete plataformas. Estas salvaguardas y la dispersión de la atención pueden estar contribuyendo a que los profesionales del marketing busquen formas alternativas de llegar a los consumidores con eficacia. 3. Los medios sociales no han aportado los beneficios deseados. Las valoraciones de la contribución de los medios sociales al rendimiento de la empresa han seguido siendo modestas desde que la Encuesta CMO comenzó a preguntar sobre ello en febrero de 2017, con los líderes valorando las contribuciones de los medios sociales al rendimiento de la empresa en torno a un 3,5 sobre 7 durante los últimos seis años. Aunque se produjo un ligero aumento del rendimiento durante la pandemia, por lo demás ha sido una racha poco impresionante. 4. Determinar la atribución de los medios sociales a las ventas de productos es difícil. Demostrar el impacto del marketing es en sí mismo un reto para muchas empresas. Estos retos se multiplican en el mundo de los medios sociales, donde gran parte de la atención se centra en la búsqueda de nuevos clientes y en la construcción de la marca. Los entornos multicanal desafían aún más la capacidad de las empresas para realizar un seguimiento preciso del recorrido del cliente hasta la compra. En consonancia con esto, en respuesta a la pregunta "¿Qué describe mejor cómo muestra el impacto de los medios sociales en su negocio?", un tercio de todos los líderes afirmaron que "aún no hemos sido capaces de mostrar el impacto". Los participantes restantes se dividieron a partes iguales en cuanto a si han "demostrado el impacto cuantitativamente", y algunos mencionaron que tienen una "buena sensación cualitativa del impacto, pero no un impacto cuantitativo". 5. Los medios sociales pueden estar desalineados con las estrategias de marketing. A veces se ha criticado a los medios sociales por centrarse en enfoques creativos y no en el mensaje de la marca. Esto puede dejar la estrategia general de marketing de la empresa para la marca estirada en formas que pueden no estar del todo claras para los clientes actuales o potenciales. Los líderes lo confirman al calificar "¿Con qué eficacia están vinculados los medios sociales a la estrategia de marketing de su empresa?" con un 4,6 en una escala en la que 1 es nada vinculado y 7 muy vinculado. Esta falta de coordinación entre los medios sociales y la estrategia de marketing de la empresa puede ser una de las razones por las que lo social no está teniendo el impacto que podría tener en el rendimiento de la empresa. 6. Los medios minoristas compiten con los sitios sociales por los globos oculares. Losmedios de comunicación minoristas (publicidad de marcas en sitios minoristas en línea) se están convirtiendo en una herramienta poderosa para los profesionales del marketing. Las marcas utilizan los medios minoristas para promocionar sus ofertas directamente a los clientes que compran en línea. Pioneros en Amazon, los medios minoristas están creciendo rápidamente en otros minoristas, y actualmente representan 125.700 millones de dólares en gasto publicitario y se espera que superen a la publicidad en televisión en 2028. Los medios minoristas han tendido a centrarse en los resultados del embudo inferior (como la compra). Sin embargo, esto está cambiando y muchas marcas lo utilizan ahora para el marketing del embudo superior, diseñado para aumentar el conocimiento y la consideración de la marca, resultados que los medios sociales han dominado históricamente. Estas tendencias pueden estar contribuyendo a frenar el gasto en medios sociales. 7. Las previsiones de gasto en medios sociales no se ajustan a la realidad. Un hecho sorprendente en los datos de la Encuesta CMO es que los líderes son muy optimistas sobre el gasto en medios sociales. Cuando se les pide que revelen el gasto en 2024 y luego que pronostiquen el gasto a un año y a cinco años vista, observamos proyecciones a cinco años que son, de media, un 66% superiores a los niveles actuales y proyecciones a un año que son, de media, un 21% superiores a los niveles actuales. El análisis de estas proyecciones indica que están infladas en relación con lo que se gasta realmente. Cuando comparamos las tasas de gasto previstas con las reales durante la última década, comprobamos que la tasa prevista sólo se cumplió (o superó) una vez. Esta práctica de sobreestimar los aumentos previstos apunta a un ciclo de esperar demasiado o entregar demasiado poco con respecto al papel de los medios sociales y puede estar contribuyendo al desencanto de los profesionales del marketing. Cómo innovar con los medios sociales y obtener más rendimiento de la inversión 1. Utilice los LLM para generar contenido social. Según la encuesta CMO de otoño de 2023, la personalización y la creación de contenidos son los principales usos de los LLM en marketing, con un 53% de empresas que los emplean para la personalización de contenidos y un 49% para la creación de contenidos. Sin embargo, nuestros resultados muestran que de las empresas que emplean los LLM para la creación de contenidos, sólo la mitad lo hace para la creación de redes sociales (el resto de la creación de contenidos incluye la redacción de correos electrónicos, etc.). Esto significa que sólo entre un 25% y un 30% de las empresas están utilizando los LLM para contenidos sociales. Estas tasas de uso dejan aún muchas oportunidades sobre la mesa para los profesionales del marketing, que pueden estar desaprovechando la posibilidad de generar contenidos a gran escala de forma rentable y eficiente en el tiempo. Estas ventajas deben equilibrarse, por supuesto, con la garantía de que los medios sociales resultantes se ajusten estratégicamente a la marca y a los mercados objetivo. 2. Integrar en todos los canales. Las empresas obtienen más valor de los medios sociales cuando están mejor integrados en otros canales de comunicación y compra. Si analizamos 10 años de datos de la Encuesta CMO, encontramos un rendimiento por debajo de la media en la pregunta: "¿Con qué eficacia integra su empresa la información de los clientes en todos los canales de compra, comunicación y medios sociales?" Utilizando el rango de 1 que es "en absoluto" a 7 que es "muy altamente", los profesionales del marketing informaron de puntuaciones débiles entre 3,5 y 3,8 desde 2011 hasta 2022. (La pregunta no se formuló en los dos últimos años). Con esta tendencia, esperamos que los niveles sigan siendo bajos. Dado este problema de larga data, los profesionales del marketing deberían invertir en plataformas de datos de clientes que les ayuden a unificar los datos a lo largo del recorrido del cliente, proporcionando una visión más holística del cliente. 3. Utilice las redes sociales para crecer. La encuesta CMO revela que casi la mitad de las empresas utilizan los canales sociales para vender productos y servicios. Sin embargo, nuestros datos también muestran que menos del 20% de las empresas aprovechan los medios sociales para mejorar los productos o servicios actuales, identificar nuevas oportunidades de productos o servicios o conectar con nuevos grupos de clientes. Aquellas empresas que aprovechen esta oportunidad podrán desarrollar una experiencia que responda y retenga a los consumidores, aumentando los ingresos y la rentabilidad. 4. Compárese con los ganadores. Recomendamos a los directivos que estudien quién está dando en el clavo en la eficacia de los medios sociales y reflexionen sobre si pueden vincular su negocio y sus campañas a los factores críticos de éxito observados. Nuestros datos muestran que las empresas con un rendimiento superior a la media en los medios sociales son las empresas B2C, las empresas puramente de Internet y las empresas de los sectores de comunicaciones/medios de comunicación, servicios al consumidor y educación. 5. Sea creativo. Dada la saturación de las redes sociales y la fatiga de los consumidores, los profesionales del marketing deben ponerse el sombrero de la creatividad para conseguir que sus campañas en las redes sociales destaquen y den resultados. Por ejemplo, Dunkin' aprovechó el amor de la influencer Charli D'Amelio por sus bebidas de café para rebautizar su bebida favorita -un Dunkin' Cold Brew con leche entera y tres bombas de remolino de caramelo- como "el Charli". La empresa lanzó entonces el concurso Charli x Dunkin', que invitaba a los fans a publicar fotos en Instagram recreando un momento Charli x Dunkin' utilizando el hashtag #CharliXDunkinContest para conocer a D'Amelio. Además, Dunkin' se puso en contacto con los usuarios de TikTok, pidiéndoles que compartieran vídeos de baile que utilizaran como banda sonora una canción original inspirada en Charli. La estrategia de colaboración de Dunkin' tuvo un gran éxito. La empresa vendió 400.000 tazas del Charli en los primeros días de su lanzamiento. Dunkin' también estableció un récord de usuarios diarios en la aplicación de Dunkin' el día en que se lanzó el Charli, con un aumento del 57% en las descargas de la aplicación de Dunkin'. Además, el día del lanzamiento del Charli se produjo un aumento del 20% en las ventas de todas las cervezas frías. 6. Improvisar para seguir siendo relevante. Desarrollar la capacidad de responder en tiempo real a lo que está sucediendo puede ayudar a las marcas a seguir siendo relevantes, y las redes sociales lo hacen posible. Pero los profesionales del marketing luchan por capitalizar estas oportunidades, calificándose a sí mismos sólo como regulares en "Responder rápidamente a las oportunidades y retos en la gestión de sus clientes más comprometidos." Como ejemplo de esta rápida capacidad de respuesta, cuando Tesla debutó con su Cybertruck en noviembre de 2019, la ventana del camión se rompió por error durante una demostración de lanzamiento. En rápida respuesta, Lego tuiteó rápidamente una imagen de un camión de Lego con un texto que decía: "La evolución del camión ya está aquí. Garantizado a prueba de roturas" con un emoji que mostraba una mueca. Este tuit dio lugar a unos 28.500 retweets para Lego. Las investigaciones demuestran que los medios sociales improvisados son más eficaces cuando son oportunos (al desarrollo del acontecimiento), inesperados (una sorpresa) y humorísticos (ingeniosos). Creemos que desarrollar habilidades y procesos para estar preparados, darse cuenta y responder rápidamente a estas oportunidades debería mejorar el retorno de la inversión de los medios sociales. 7. Forme mejores colaboraciones con los influyentes. Las contribuciones actuales de los influencers al rendimiento de la empresa son muy débiles, con una puntuación de 2,4 en respuesta a la pregunta "¿En qué medida ha contribuido el uso de influencers al rendimiento de su empresa durante el último año?", donde 1 es en absoluto y 7 es muy altamente. Dos datos podrían ayudar a mejorar los rendimientos que generan los influencers en los medios sociales. En primer lugar, la investigación muestra que el uso de personas influyentes con un mayor número de seguidores no tiene una relación lineal positiva con el compromiso con el contenido patrocinado de la empresa. La razón es que un mayor número de seguidores implica un alcance más amplio y una relación más débil con los seguidores, lo que reduce la probabilidad de un fuerte compromiso. En consonancia con esta idea y basándose en otros estudios, puede tener sentido que las empresas opten por no entrar en guerras de ofertas por unos pocos macroinfluenciadores y nutran a los microinfluenciadores con seguidores pequeños pero apasionados que puedan construir su audiencia y su compromiso con el tiempo. 8. Formar a los empleados en conocimientos críticos sobre los clientes. Casi todas (88,5%) las actividades en los medios sociales se realizan internamente en lugar de a través de agencias externas. Por ello, los responsables de marketing deben comprometerse a formar y reciclar continuamente a los empleados para mantener la estrategia social a la vanguardia. Desgraciadamente, sólo el 4% de los presupuestos de marketing se dedica a la formación, según nuestra encuesta. Este puede ser uno de los culpables de la baja eficacia de los medios sociales, sobre todo cuando los empleados necesitan más formación para adoptar medios más nuevos. . . . El gasto en medios sociales ha disminuido por muchas razones, desde la falta de adecuación a la estrategia y la escasa rentabilidad hasta la nueva competencia de los medios minoristas. Sin embargo, los medios sociales siguen representando una de las mejores formas de interactuar con los consumidores debido a su uso diario de múltiples plataformas, su disposición a comprometerse con nuevas personas influyentes y contenidos, y la inmediatez y capacidad del canal para llegar a amplias audiencias. Los profesionales del marketing deberían aprovechar más este canal para conocer mejor a los consumidores e impulsar las ventas de productos. Pueden crear y compartir datos y hallazgos sobre los consumidores con otros stakeholders, desarrollar estrategias innovadoras que aprovechen a los influencers y los contenidos creativos para aumentar los ingresos, y experimentar e innovar en tiempo real para mejorar la relevancia y los resultados empresariales.

Por qué los profesionales del marketing gastan menos en redes sociales

Resumen.

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