Por que os profissionais de marketing estão voltando à publicidade tradicional

As tecnologias de marketing digital e seus ecossistemas dominaram o crescimento dos orçamentos de marketing por mais de uma década. Como os consumidores mudaram sua atenção da mídia fixa para a mídia perpétua em movimento, a publicidade tradicional perdeu parte de seu apelo. Por sua vez, os profissionais de marketing direcionaram os investimentos da televisão, rádio, jornais, eventos e publicidade externa para os canais digitais, do TikTok ao TechTarget. Na última década, os profissionais de marketing previram consistentemente que seus gastos com publicidade tradicional diminuiriam. De acordo com os dados da 28ª edição da The CMO Survey, em média, os profissionais de marketing relataram uma redução anual nos gastos com publicidade tradicional de -1,4% entre fevereiro de 2012 e 2022, em comparação com um aumento anual de 7,8% nos orçamentos gerais de marketing durante esse mesmo período. Entretanto, evidências recentes sugerem que uma mudança está em andamento. Em contraste com a tendência histórica, em agosto de 2021 e fevereiro de 2022, os profissionais de marketing previram que os gastos com publicidade tradicional aumentariam 1,4% e 2,9%, respectivamente. As empresas voltadas para o consumidor estão liderando a mudança, com as empresas de serviços B2C prevendo o maior aumento nos gastos com publicidade tradicional (+10,2%), seguidas pelas empresas de produtos B2C (+4,9%). Além disso, e de forma um tanto irônica, as empresas que obtêm 100% de suas vendas pela Internet estão liderando essa inflexão, prevendo um aumento de 11,7% nos gastos com publicidade tradicional nos próximos 12 meses. Então, por que a publicidade tradicional está em alta e essa tendência continuará? Vemos sete fatores por trás dessa mudança. 1. Romper com a desordem digital. Como os consumidores estão passando a maior parte de suas horas de vigília on-line, parece que eles estão ficando cada vez mais insensíveis à publicidade digital convencional e ao engajamento. Eles relatam frustração e associação negativa da marca com a desordem da publicidade digital que os impede de ler um artigo, assistir a um vídeo ou navegar em um site. Por exemplo, uma pesquisa da HubSpot descobriu que 57% dos participantes não gostavam de anúncios exibidos antes de um vídeo e 43% nem sequer os assistiam. Como resultado, os profissionais de marketing estão procurando uma maneira de eliminar o ruído. Os anúncios tradicionais, por outro lado, estão experimentando um maior envolvimento. A MarketingSherpa informa que mais da metade dos consumidores assiste com frequência ou sempre a anúncios tradicionais na televisão e lê anúncios impressos que recebem pelo correio de empresas com as quais estão satisfeitos. De fato, a pesquisa da Ebiquity sugere que os canais de mídia tradicionais - liderados pela TV, rádio e mídia impressa - superam os canais digitais em termos de alcance, atenção e envolvimento em relação aos custos. Esse diferencial de desempenho é ampliado à medida que os custos da publicidade on-line aumentaram, especialmente quando se leva em conta a fraude de impressões, cliques e conversões, enquanto os custos da mídia tradicional diminuíram. Simplesmente faz sentido, do ponto de vista econômico, reequilibrar os gastos, afastando-os da desordem digital. 2. Capitalizar a confiança dos consumidores na publicidade tradicional. A mesma pesquisa da MarketingSherpa constatou que os cinco formatos de publicidade mais confiáveis são todos tradicionais, com os clientes confiando mais na publicidade impressa (82%), na publicidade televisiva (80%), na publicidade por mala direta (76%) e na publicidade por rádio (71%) para tomar decisões de compra. Da mesma forma, a TI constatou que os consumidores britânicos e americanos confiam mais na publicidade tradicional, como televisão, rádio e mídia impressa, do que na publicidade em mídias sociais. Como resultado, os profissionais de marketing podem usar a publicidade tradicional para aumentar a credibilidade da marca e a confiança dos compradores desanimados. 3. Preparar-se para o declínio dos cookies de terceiros. Durante anos, os profissionais de marketing contaram com cookies de terceiros para rastrear os visitantes do site, usando dados detalhados sobre suas preferências de pesquisa para melhorar a experiência do usuário e direcionar os consumidores com experiências de anúncios personalizados. No entanto, com o Google eliminando gradualmente o cookie de terceiros nos navegadores Chrome até o final de 2023 e a Apple implementando alterações em seu sistema operacional iOS14, a morte dos cookies de terceiros é iminente. A pesquisa da CMO constatou que 19,8% das empresas investiram mais em publicidade tradicional (fora das abordagens on-line) como resultado disso. Devido a essa mudança inevitável no cenário da publicidade, os profissionais de marketing serão forçados a confiar em métodos de segmentação que se aproximam dos modelos tradicionais de publicidade. Sem a segmentação avançada orientada por dados, os profissionais de marketing precisarão voltar a se concentrar em ampliar seu alcance. 4. Aproveitar o crescente meio de podcasting. Os podcasts são uma forma de mídia digital. Entretanto, ao contrário de banners, displays e outros anúncios sociais que geralmente aparecem na navegação diária dos consumidores, os podcasts usam uma abordagem sob demanda que é mais semelhante ao rádio tradicional. E esse é um dos motivos do sucesso da publicidade. De acordo com o Ads Wizz, "os podcasts tiveram um aumento de 51% no inventário disponível, um aumento de 53% em novos podcasts e um aumento de 81% em impressões de anúncios de podcast". Além de atingir mais de 100 milhões de ouvintes mensais, os anúncios em podcast são eficazes porque os ouvintes confiam nos apresentadores de podcast e são genuinamente influenciados por seus endossos. De fato, o estudo Super Listeners 2020 da Edison Research descobriu que 45% dos ouvintes de podcast acreditam que os apresentadores de seus podcasts favoritos realmente usam as marcas mencionadas em seus programas. De acordo com o mesmo estudo, quase metade dos ouvintes de podcasts presta mais atenção aos anúncios de podcasts do que aos de qualquer outro formato. Dada a correspondência entre o mercado-alvo e o conteúdo do podcast, o podcasting provou ser uma maneira eficaz de colocar a marca de uma empresa diante de um público bem adequado e atento. 5. Explorar a elevaçãodigital da mídia tradicional. A tecnologia digital pode alavancar as ferramentas tradicionais de maneiras poderosas e surpreendentes. Por exemplo, quem poderia imaginar que a mala direta seria ressuscitada? Foi exatamente isso que aconteceu quando as malas diretas foram combinadas com um código QR que os consumidores podem escanear para saber mais. Além disso, como compartilha a Madison Taylor Marketing, os URLs exclusivos e os códigos QR permitem que os profissionais de marketing coletem dados extremamente granulares, permitindo que eles desenvolvam análises de marketing robustas com relação ao ROI e à atribuição, e eliminando a vantagem dos canais digitais. 6. Ajuste fino da marca e do mercado. O marketing é uma arte e uma ciência de contingências e contexto. Isso significa que, às vezes, a publicidade tradicional é perfeita para algumas marcas, mercados e mensagens. Por exemplo, a TV aberta continua a oferecer uma plataforma ideal para anúncios com narrativas emocionais, como o inteligente anúncio "Welcome Back" da Guinness que marcou a reabertura de pubs e restaurantes após o lockdown da Covid-19. As novas soluções de TV endereçáveis, como as da Finecast, agora permitem que os anunciantes segmentem com precisão os segmentos de espectadores na TV sob demanda e na TV transmitida ao vivo, diminuindo assim a vantagem de segmentação dos canais on-line. 7. Revisar a eficácia digital. A pesquisa da CMO mostrou que 54,8% dos profissionais de marketing acompanham o desempenho do marketing digital em tempo real, e outros 35,2% o fazem trimestral ou semanalmente. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing também estão se tornando céticos em relação aos retornos exagerados da mídia digital, porque as plataformas controlam tanto o inventário de publicidade quanto a medição de sua eficácia. Isso levantou preocupações de credibilidade relacionadas à fraude de anúncios e à preocupação de que a publicidade digital possa ser muito menos eficaz do que o relatado. A promessa digital de hipersegmentação e personalização também está sendo examinada. Por exemplo, uma pesquisa acadêmica recente de Jing Li e colegas, publicada no Journal of Marketing, mostra que o redirecionamento pode, na verdade, sair pela culatra se for feito cedo demais. E uma pesquisa na área de ciência da computação mostrou que a personalização pode levar à reação do consumidor, especialmente quando os consumidores não estão familiarizados com a marca. Em suma, os profissionais de marketing estão aprendendo que as vantagens da mídia digital podem ser uma faca de dois gumes e estão se tornando mais cautelosos ao adotá-la cegamente. Há muito tempo, os especialistas previram o fim da publicidade tradicional. No entanto, ela está viva e bem e está caminhando para o crescimento pela primeira vez em uma década. Quando usados juntos, o marketing tradicional e o digital podem atingir mais públicos, criar e manter a confiança e motivar a compra de consumidores que, de outra forma, poderiam ignorar as mensagens de marketing.

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Resumo.

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