Por qué los profesionales del marketing están volviendo a la publicidad tradicional

Las tecnologías de marketing digital y sus ecosistemas han dominado el crecimiento de los presupuestos de marketing durante más de una década. A medida que los consumidores han ido desplazando su atención de los medios fijos a los medios perpetuos sobre la marcha, la publicidad tradicional perdió parte de su atractivo. A su vez, los profesionales del marketing pivotaron las inversiones de la televisión, la radio, los periódicos, los eventos y la publicidad exterior a los canales digitales, desde TikTok a TechTarget. Durante la última década, los profesionales del marketing han pronosticado sistemáticamente que su gasto en publicidad tradicional disminuiría. Según los datos de la 28ª edición de The CMO Survey, de media, los profesionales del marketing informaron de un descenso anual del gasto en publicidad tradicional del -1,4% entre febrero de 2012 y 2022, en comparación con un aumento anual del 7,8% para los presupuestos generales de marketing durante este mismo periodo. Sin embargo, pruebas recientes sugieren que se está produciendo un cambio. En contraste con la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los profesionales del marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1,4% y un 2,9%, respectivamente. Las empresas orientadas al consumidor lideran el cambio, siendo las empresas de servicios B2C las que prevén el mayor aumento del gasto en publicidad tradicional (+10,2%), seguidas de las empresas de productos B2C (+4,9%). Además, y de forma un tanto irónica, las empresas que obtienen el 100% de sus ventas a través de Internet lideran esta inflexión: prevén un aumento del 11,7% del gasto en publicidad tradicional en los próximos 12 meses. Entonces, ¿por qué está aumentando la publicidad tradicional y continuará la tendencia? Vemos siete motores detrás del cambio. 1. Abrirse paso a través del desorden digital. A medida que los consumidores pasan la mayor parte del tiempo que están despiertos en línea, parece que se están volviendo cada vez más insensibles a la publicidad digital convencional y al compromiso. Informan de su frustración y de la asociación negativa de la marca con el desorden publicitario digital que les impide leer un artículo, ver un vídeo o navegar por un sitio web. Por ejemplo, una encuesta de HubSpot reveló que al 57% de los participantes no les gustaban los anuncios que se reproducían antes de un vídeo y el 43% ni siquiera los veía. Como resultado, los profesionales del marketing están buscando una forma de abrirse paso entre el ruido. Los anuncios tradicionales, por otro lado, están experimentando un aumento del compromiso. MarketingSherpa informa de que más de la mitad de los consumidores ven a menudo o siempre los anuncios tradicionales de televisión y leen los anuncios impresos que reciben por correo de empresas con las que están satisfechos. De hecho, la investigación realizada por Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales -encabezados por la televisión, la radio y la prensa- superan a los canales digitales en términos de alcance, atención y compromiso en relación con los costes. Este diferencial de rendimiento se amplifica en la medida en que los costes de la publicidad en línea han aumentado, especialmente si se tiene en cuenta el fraude en las impresiones, los clics y las conversiones, mientras que los costes de los medios tradicionales han disminuido. Simplemente tiene sentido económico reequilibrar el gasto lejos del desorden digital. 2. Aprovechar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional. La misma encuesta de MarketingSherpa descubrió que los cinco formatos publicitarios en los que más confían los consumidores son todos tradicionales: los clientes confían más en la publicidad impresa (82%), la publicidad televisiva (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad radiofónica (71%) para tomar decisiones de compra. Del mismo modo, se descubrió que los consumidores británicos y estadounidenses confían más en la publicidad tradicional, como la televisión, la radio y la prensa escrita, que en la publicidad en los medios sociales. En consecuencia, los profesionales del marketing pueden utilizar la publicidad tradicional para generar credibilidad de marca y confianza entre los compradores hastiados. 3. Prepararse para el declive de las cookies de terceros. Durante años, los profesionales del marketing han confiado en las cookies de terceros para rastrear a los visitantes de los sitios web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, con Google eliminando gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome a finales de 2023 y Apple implementando cambios en su sistema operativo iOS14, la muerte de las cookies de terceros es inminente. Según la encuesta CMO, el 19,8% de las empresas invirtieron más en publicidad tradicional (al margen de los enfoques en línea) como consecuencia de ello. Debido a este cambio inevitable en el panorama publicitario, los profesionales del marketing se verán obligados a recurrir a métodos de segmentación más cercanos a los modelos publicitarios tradicionales. Sin una segmentación avanzada basada en datos, los profesionales del marketing tendrán que volver a centrarse en ampliar su alcance. 4. Aprovechar el creciente medio de los podcasts. Los podcasts son una forma de medio digital. Sin embargo, a diferencia de los banners, las pantallas y otros anuncios sociales que suelen aparecer en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque a la carta que se asemeja más a la radio tradicional. Y ésta es una de las razones del éxito de la publicidad. Según Ads Wizz, "Los podcasts experimentaron un aumento del 51% en inventario disponible, un aumento del 53% en nuevos podcasts y un aumento del 81% en impresiones de anuncios de podcasts". Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios en podcasts son eficaces porque los oyentes confían en los presentadores de sus podcasts y se sienten realmente influidos por sus recomendaciones. De hecho, el estudio Super Listeners 2020 de Edison Research descubrió que el 45% de los oyentes de podcasts creen que los presentadores de sus podcasts favoritos utilizan realmente las marcas mencionadas en sus programas. Según el mismo estudio, casi la mitad de los oyentes de podcasts prestan más atención a los anuncios de podcasts que a los de cualquier otro formato. Dada la coincidencia del mercado objetivo con el contenido de los podcasts, éstos han demostrado ser una forma eficaz de conseguir que la marca de una empresa llegue a un público atento y adecuado. 5. Aprovechar el tiróndigital de los medios tradicionales. La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de formas poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién habría pensado que el correo directo resucitaría? Eso es exactamente lo que ha ocurrido cuando los buzoneos se emparejan con un código QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, como comparte Madison Taylor Marketing, las URL únicas y los códigos QR permiten a los profesionales del marketing recopilar datos extremadamente granulares, lo que les permite desarrollar sólidos análisis de marketing en relación con el rendimiento de la inversión y la atribución, y erosionar la ventaja de los canales digitales. 6. Afinar el ajuste entre la marca y el mercado. El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que a veces la publicidad tradicional encaja perfectamente con algunas marcas, mercados y mensajes. Por ejemplo, la televisión en abierto sigue ofreciendo una plataforma ideal para los anuncios de narración emocional, como el ingenioso anuncio de Guinness "Bienvenido de nuevo" que marcó la reapertura de los pubs y restaurantes tras el cierre de Covid-19. Las nuevas soluciones de televisión direccionable, como las de Finecast, permiten ahora a los anunciantes dirigirse con precisión a segmentos de espectadores a través de la televisión a la carta y la retransmitida en directo, erosionando así la ventaja de la segmentación de los canales en línea. 7. Revisar la eficacia digital. La encuesta CMO mostró que el 54,8% de los profesionales del marketing realizan un seguimiento del rendimiento del marketing digital en tiempo real, y un 35,2% adicional lo hace trimestral o semanalmente. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing también se están mostrando escépticos ante los exagerados rendimientos de los medios digitales, ya que las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como la medición de su eficacia. Esto ha suscitado inquietudes de credibilidad relacionadas con el fraude publicitario y la preocupación de que la publicidad digital pueda ser mucho menos eficaz de lo que se informa. La promesa digital de la hiperorientación y la personalización también está bajo escrutinio. Por ejemplo, una reciente investigación académica de Jing Li y sus colegas publicada en el Journal of Marketing muestra que el retargeting puede resultar contraproducente si se realiza demasiado pronto. Y la investigación en informática ha demostrado que la personalización puede provocar la reacción del consumidor, especialmente cuando éste no está familiarizado con la marca. En resumen, los profesionales del marketing están aprendiendo que las ventajas de los medios digitales pueden ser un arma de doble filo y se están volviendo más cautelosos a la hora de adoptarlos ciegamente. Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está viva y coleando y se encamina hacia el crecimiento por primera vez en una década. Cuando se utilizan conjuntamente, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más público, generar y mantener la confianza y motivar la compra de consumidores que, de otro modo, podrían dejar de prestar atención a los mensajes de marketing.

Por qué los profesionales del marketing están volviendo a la publicidad tradicional

Resumen.

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