Quando seus tiros na lua não decolam

Resumo da ideia O problema O pensamento incremental atormenta as organizações que estão realmente buscando inovações revolucionárias. O motivo Os vieses cognitivos distorcem muito facilmente nossas percepções e nos impedem de ver as possibilidades. A solução Uma variedade de táticas e ferramentas pode desafiar nosso poderoso instinto de evitar riscos e escolher o caminho mais fácil. Recentemente, o diretor de inovação de um grande conglomerado industrial formou 10 equipes multifuncionais e deu a elas uma meta audaciosa: reimaginar completamente seus negócios. Para incentivar novas ideias e abordagens, a empresa fez com que as equipes aplicassem uma lente de design thinking à pesquisa de clientes e soluções de protótipos usando técnicas de start-up enxutas. O líder de inovação esperava receber 10 propostas transformadoras. O que ele recebeu, em vez disso, foram sugestões como a adição de um fluxo de dados conectado a uma ferramenta industrial. Ele ficou perplexo. Onde estavam os novos conceitos radicais? Será que ninguém havia pensado em criar uma plataforma digital, inverter o modelo de negócios ou reinventar produtos? A tendência ao pensamento incremental assola empresas de todos os tipos, apesar de nosso arsenal cada vez mais sofisticado de ferramentas de inovação. E, embora as inovações incrementais tenham um lugar em um portfólio de crescimento, elas não sustentarão um negócio a longo prazo. Como as empresas podem criar algo maior e mais significativo? O que está limitando a criatividade? Por que nem todas as empresas conseguem alcançar o que o Google chama de "pensamento 10x" - ideias que levam a melhorias de 10 vezes, em vez dos 10% mais comuns? É tentador apontar a tecnologia, a concorrência ou a regulamentação como os culpados, mas essas barreiras são muito mais permeáveis do que imaginamos. Afinal, antigamente as pessoas achavam que o pouso na lua era impossível, que a fotografia instantânea era impraticável e que os foguetes espaciais reutilizáveis eram simplesmente insanos. Então, John F. Kennedy inspirou uma nação, Edwin Land apresentou a câmera Polaroid e Elon Musk lançou a SpaceX. Os verdadeiros limites para as ideias 10x são os preconceitos que distorcem nossas percepções e nos impedem de ver as possibilidades. A ciência cognitiva começou a desvendar esses preconceitos e as maneiras pelas quais somos "previsivelmente irracionais" e, em muitos campos, como economia, marketing e estratégia, uma abordagem mais comportamental derrubou o paradigma dominante. Mas a revolução comportamental não se consolidou no domínio da inovação, onde ainda precisamos adotar sistematicamente as perspectivas e ferramentas que nos ajudam a dar grandes saltos. Ao considerarmos novos caminhos a seguir, a maioria de nós cai em armadilhas cognitivas que reforçam o que os pesquisadores chamam de busca local, como o viés da disponibilidade, a tendência de substituir dados disponíveis por dados representativos; o viés da familiaridade, a tendência de supervalorizar coisas que já conhecemos; e o viés da confirmação, a tendência de achar que novas informações comprovam nossas crenças existentes. Como resultado, vemos apenas as oportunidades relacionadas ao status quo, em vez de oportunidades mais valiosas que estão fora de vista. O objetivo deste artigo é compartilhar algumas abordagens que estão ajudando as empresas a evitar essas armadilhas. Elas diferem das estruturas populares, como a start-up enxuta e o desenvolvimento ágil, que, embora valiosas, não se destinam a combater os vieses que impedem os verdadeiros avanços. Na verdade, em um experimento de campo recente na Harvard Business School, os pesquisadores descobriram que as metodologias ágeis na verdade reduziram o pensamento divergente. Pergunte a si mesmo: A observação do cliente, os testes A/B ou os sprints realmente levarão ao próximo transistor, iPhone ou SpaceX? Provavelmente não. Todas as táticas e ferramentas que descreveremos desafiam nosso poderoso instinto de evitar riscos e escolher o caminho mais fácil. Nós as usamos para fazer com que as organizações vejam oportunidades maiores ou as encontramos em nossa pesquisa sobre inovadores radicais. Nossa lista não é de forma alguma exaustiva; ela representa apenas algumas das maneiras pelas quais as organizações criativas estão buscando ideias 10x. A intenção aqui é simplesmente mostrar como as empresas podem superar as forças que limitam suas possibilidades. Ficção científica A falecida romancista Ursula Le Guin disse certa vez que escrevia ficção científica para desalojar sua mente - e a mente de seus leitores - "do hábito preguiçoso e tímido de pensar que a maneira como vivemos agora é a única maneira que as pessoas podem viver". A ficção científica nos ajuda a fazer uma viagem mental no tempo e nos permite sonhar com o que pode ser possível. Veja alguns avanços que mudaram a vida que a ficção científica imaginou ou inspirou: telefones celulares (que foram baseados nos comunicadores dos oficiais em Jornada nas Estrelas ), cartões de crédito (uma característica de uma sociedade futurista em um romance do século 19 de Edward Bellamy), robôs (concebidos em uma das peças de Karel Čapek do início do século 20), carros autônomos (previstos por Isaac Asimov), fones de ouvido (uma invenção fictícia de Ray Bradbury) e energia atômica (imaginada por H. G. Wells em 1914).G. Wells em 1914). Phil Libin, ex-CEO da Evernote - que diz que o conceito desse software de anotações veio diretamente da inteligência aumentada do romance Dune - coloca isso da seguinte forma: "A ficção científica pode proporcionar um tipo de otimismo rigoroso..... Não há mágica. A ficção científica apenas fornece a inspiração, e então o senhor faz um plano rigoroso e vai em frente." Em nosso trabalho de consultoria, vimos a ficção científica ajudar empresas grandes e estabelecidas a visualizar um novo futuro para seus negócios. De fato, na Lowe's, onde Kyle era diretor de inovação, essa abordagem fez com que os membros da equipe executiva entendessem como poderiam revolucionar o varejo com realidade aumentada, robótica e outras tecnologias. E isso foi em 2012, antes mesmo de o Oculus Rift ou o Pokémon Go existirem. O processo consistia simplesmente em fornecer dados de clientes e de tecnologia a um painel de escritores de ficção científica e pedir-lhes que imaginassem como a Lowe's poderia ser daqui a cinco ou dez anos. Em seguida, reunimos suas ideias, observamos onde suas perspectivas convergiam e divergiam, integramos e refinamos as histórias. Por fim, compartilhamos nossa "ficção especulativa" em forma de história em quadrinhos com os executivos da Lowe's. Como resultado desse projeto, a Lowe's se tornou a primeira varejista a implantar robôs totalmente autônomos para atendimento ao cliente e inventário, criou alguns dos primeiros serviços de impressão 3D e ajudou a colocar uma impressora 3D para fabricação de ferramentas na Estação Espacial Internacional. A TI também criou exosuits (esqueletos robóticos externos) para funcionários que descarregam caminhões e transportam mercadorias para o chão da loja, e criou o primeiro telefone de realidade aumentada para planejar trabalhos de up-selling (que inicialmente se esgotou em quatro dias). A Lowe's não só obteve sucesso financeiro (os recursos de imagem em 3D aumentaram suas vendas on-line em até 50%), mas em 2018 foi nomeada a número um em inovação no varejo no ranking das Empresas Mais Admiradas da Fortune e a número um em realidade aumentada na lista das Empresas Mais Inovadoras da Fast Company . Embora a tecnologia apareça fortemente no exemplo da Lowe's, a inovação não tem a ver com tecnologia. Usamos o mesmo processo mesmo quando não havia tecnologia envolvida - por exemplo, para ajudar a Pepsi a imaginar como criar produtos saudáveis e a Funko a imaginar como expandir para além do negócio de colecionáveis. Analogias Certa noite, enquanto o físico Werner Heisenberg, ganhador do Prêmio Nobel, caminhava por um parque em Copenhague, ele teve uma percepção fundamental sobre a natureza da energia. O caminho em que ele estava era muito escuro, com exceção de círculos ocasionais de luz lançados pelas lâmpadas da rua. À sua frente, um homem apareceu em uma piscina de luz sob uma lâmpada e depois desapareceu na noite até reaparecer na piscina seguinte. De repente, o senhor se lembrou de Heisenberg: Se um homem, com tanta massa, podia parecer desaparecer e reaparecer, será que um elétron, com quase nenhuma massa, poderia "desaparecer" da mesma forma até interagir com outra coisa? De acordo com o autor e físico Carlo Rovelli, esse insight sobre como os pacotes de energia interagem - que mais tarde se tornou o famoso "princípio da incerteza" de Heisenberg - o impressionou porque ele aplicou uma analogia, comparando o homem que caminhava entre postes de luz a um elétron. As analogias também levaram a avanços nos negócios (como Giovanni Gavetti e Jan Rivkin observaram em um artigo da HBR de 2005, "How Strategists Really Think: Tapping the Power of Analogy"). Charlie Merrill revolucionou o setor de corretagem aplicando a analogia de um supermercado, que permite que os compradores escolham entre uma série de produtos e marcas. A Circuit City, que introduziu a abordagem de superloja no varejo de eletrônicos na década de 1970, transformou o setor automotivo ao aplicar uma lógica semelhante (ampla seleção, preços baixos e fixos, sem pechinchas) às vendas de carros usados, criando a CarMax. Embora a Circuit City tenha ido à falência após a mudança para o varejo on-line, a CarMax é hoje a maior varejista de carros usados do mundo. Analogias de diferentes domínios às vezes podem nos ajudar a dar grandes saltos. O rápido crescimento do Uber e do Airbnb, por exemplo, certamente prenunciou o surgimento de negócios semelhantes de "economia compartilhada", desde veículos recreativos (RVshare.com), armazenamento (Neighbor) e entrega de alimentos (Instacart). Outra maneira de estimular seu raciocínio é usar uma analogia que envolva como não fazer algo: Como o Google nunca faria isso? O senhor também pode se basear nas lições dos fracassos: Que abordagem foi tentada por uma empresa que errou o alvo? Lógica dos primeiros princípios A Regeneron Pharmaceuticals é conhecida por desenvolver novos tratamentos por uma pequena fração dos custos de seus concorrentes. No centro de seu processo de inovação está uma abordagem de "primeiros princípios", que questiona o status quo reexaminando os princípios fundamentais sobre algo e, em seguida, redesenhando-o do zero. "Desafiamos tudo - cada conceito, cada princípio científico - e discutimos sobre isso entre nós", diz George Yancopoulos, presidente e diretor científico da Regeneron. Por exemplo, a empresa questionou o paradigma dominante para testar novos tratamentos - testá-los primeiro em camundongos e depois em humanos, o que geralmente leva a altas taxas de fracasso porque camundongos e pessoas são muito diferentes. Yancopoulos e sua equipe procuraram reinventar o processo desenvolvendo um camundongo implantado com genes humanos para simular mais de perto as reações humanas. O camundongo modificado permitiu que a Regeneron desenvolvesse novos medicamentos por menos de 20% do custo médio de US$ 4,3 bilhões do desenvolvimento de novas terapias. O foguete reutilizável da SpaceX surgiu de uma abordagem semelhante de primeiros princípios. O fundador Elon Musk queria comprar foguetes descartados dos russos, mas foi rejeitado. Como Ashlee Vance relata em Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future (Elon Musk: Tesla, SpaceX e a Busca por um Futuro Fantástico), Musk estava furiosamente analisando números em uma planilha em um voo de volta da Rússia quando se virou para Mike Griffin, um futuro administrador da NASA, e Jim Cantrell, um executivo fundador da SpaceX, e disse: "Acho que podemos construir esse foguete nós mesmos". Cantrell lembra: "Pensamos: 'Sim, o senhor e o exército de quem? Mas, depois de ler sobre os fundamentos de propulsão, aerodinâmica, termodinâmica e turbinas a gás, Musk havia decomposto os foguetes em seus princípios básicos em sua planilha. Com essa análise, sua equipe encontrou uma maneira de desenvolver foguetes reutilizáveis e acessíveis usando componentes mais simples de nível comercial, em vez de espacial, em uma arquitetura menor. Atualmente, a SpaceX já realizou mais de 60 voos e 29 pousos bem-sucedidos e economizou centenas de milhões de dólares para a NASA, seu principal cliente. "Na maioria dos casos, as pessoas resolvem problemas copiando o que outras pessoas fazem com pequenas variações", disse Musk. "Eu opero com a abordagem física de análise por primeiros princípios, em que o senhor reduz as coisas às verdades mais fundamentais em uma determinada área e, a partir daí, raciocina." Explorando adjacências usando a exaptação À medida que o senhor busca avanços, o conjunto de oportunidades disponíveis é sempre determinado pelos elementos com os quais o senhor começa - um conceito que o biólogo Stuart Kauffman descreveu em sua teoria do "adjacente possível". Mas tendemos a ver apenas os usos ou recombinações desses componentes que são óbvios. A chave é descobrir usos completamente diferentes. Na biologia evolutiva, isso acontece em um processo chamado exaptação -no qual uma característica que evoluiu para um propósito é adaptada lateralmente para outro uso completamente diferente. Por exemplo, as penas, cuja função inicial pode ter sido a de fornecer calor ou atrair parceiros, tornaram-se a chave para o voo. Da mesma forma, os complexos ossos da mandíbula dos primeiros peixes evoluíram à medida que essas criaturas se tornaram habitantes da terra, transformando-se em orelhas. Se a exaptação funciona no mundo biológico sem nenhuma agência humana, então, em um mundo de escolha e imaginação, suas possibilidades são infinitas. Como os aspirantes a inovadores podem aproveitar o poder da exaptação? Eles podem começar perguntando por que usamos algo para uma finalidade e não para outra. Por exemplo, depois que Van Phillips perdeu a perna em um acidente de esqui aquático, ele estudou engenharia biomédica para aprender a projetar próteses. Ele ficou surpreso ao descobrir que o design das próteses havia mudado pouco desde a Segunda Guerra Mundial. Ao investigar o motivo, ele descobriu que os projetistas se concentravam na estética - fazer com que a prótese se parecesse com um pé. Mas Phillips perguntou: "Por que ela tem de se parecer com um pé? E se, em vez disso, ela agisse como um pé? Com base em ideias de salto com vara, pranchas de mergulho e pés de guepardos, ele criou o Flex-Foot, uma prótese que não se parece em nada com um pé, mas que dá ao usuário muito mais liberdade de movimento. (A maioria dos paraolímpicos usa versões dessa prótese.) Ao reexaminar a finalidade dos membros artificiais, Phillips revolucionou o campo das próteses. Jeff Bezos aplica um tipo de pensamento semelhante na Amazon, onde incentiva as equipes a buscarem amplamente novos usos para os recursos existentes ou novas maneiras de resolver os problemas dos clientes existentes. "Se o senhor está falando sobre como decidir em quais adjacências entrar, nós fazemos isso de duas maneiras", diz ele. "Fazemos isso com base nas necessidades dos clientes e com base nas habilidades." O Amazon Web Services (AWS), um dos negócios mais lucrativos da empresa, surgiu do método de habilidades para frente. "Com a AWS, tivemos que recrutar um novo conjunto de clientes, mas tínhamos habilidades extraordinárias dentro da empresa em computação distribuída", diz Bezos. O Kindle foi o produto do outro método. "Com o Kindle, não tínhamos experiência em hardware, portanto não tínhamos as habilidades", diz Bezos. "Mas tínhamos uma necessidade do cliente." CONCLUSÃO O objetivo dessas quatro abordagens de inovação é agitar nosso pensamento e fazer com que ultrapassemos nossa inclinação natural de nos atermos ao que sabemos - para evitar nossos vieses cognitivos. Certamente existem outras técnicas. A Amazon, por exemplo, pede aos funcionários que escrevam comunicados à imprensa que apresentem um novo produto imaginário ao mercado; isso os incentiva a imaginar quais poderiam ser as novas ofertas em alguns anos. Essa tática pode até mesmo ajudar o senhor em sua carreira. No mês de janeiro, o senhor pode escrever cartões de Natal descrevendo o que terá realizado até dezembro. Também existem ferramentas para ajudá-lo a progredir. Por exemplo, o senhor pode criar uma "trilha de artefatos" - um conjunto de pequenas vitórias que levam à sua visão e que podem ser colocadas em prática imediatamente - ou aplicar processos de design experimental para verificar se está indo na direção certa. Quaisquer que sejam as estruturas ou abordagens utilizadas, o objetivo é concentrar-se no que poderia ser. Com muita frequência, os aspirantes a inovadores ficam atolados em detalhes do que existe hoje e atenuam as ideias para torná-las mais palatáveis. Mas para alcançar o pensamento 10x temos que nos libertar do incrementalismo e enfrentar o medo do fracasso. O senhor precisa sonhar grande. Considere Einstein. Enquanto competia com David Hilbert, um matemático brilhante, para articular uma teoria geral da relatividade, Einstein se esforçava para elaborar a matemática específica para descrever sua teoria. Ele apresentava seu raciocínio toda semana, e a cada semana os cálculos eram diferentes. Como Carlo Rovelli relata, Hilbert ficou impressionado com as dificuldades de Einstein com os detalhes, observando que: "Todo garoto nas ruas de Göttingen entende mais de geometria quadridimensional do que Einstein". No entanto, como o próprio Hilbert apontou, Einstein resolveu o problema primeiro. Por quê? Na opinião de Rovelli: "Porque Einstein tinha uma capacidade única de imaginar como o mundo poderia ser construído, de 'vê-lo' em sua mente." Não temos a pretensão de identificar todas as maneiras de gerar 10 vezes mais insights. Mas acreditamos que as empresas precisam de novas abordagens para chegar a essas descobertas de forma mais eficaz, e descrevemos várias delas aqui. Também acreditamos que é hora de uma revolução comportamental no campo da inovação. Levando as ciências cognitivas a sério, podemos nos tornar melhores em romper as amarras que limitam nossa visão. Por que isso é tão importante? Porque não existe um futuro objetivo ao qual chegaremos um dia. Existe apenas o futuro que criamos.

Quando seus tiros na lua não decolam

Resumo.

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