O que acontece quando as empresas pagam aos clientes para escreverem avaliações?

Se alguém lhe pagasse para avaliar um produto, seria mais provável que o senhor escrevesse uma avaliação positiva ou negativa? O senhor pode pensar que um incentivo financeiro não deve ter nenhum impacto. Afinal de contas, o objetivo das avaliações de produtos é fornecer feedback honesto. Noventa e três por cento dos adultos norte-americanos leem avaliações antes de fazer compras on-line, o que sugere que a grande maioria dos consumidores entende os benefícios de avaliações confiáveis e estaria motivada a escrever avaliações precisas. No entanto, quando as empresas pagam aos clientes para escreverem avaliações, isso altera essas avaliações de duas maneiras importantes. Primeiro, pesquisas anteriores mostraram que a oferta de um incentivo aumenta o número de avaliações que uma empresa provavelmente receberá. Em segundo lugar, nossa pesquisa recente sugere que os clientes que recebem um incentivo têm maior probabilidade de escrever avaliações positivas, independentemente de sua experiência com o produto. Para examinar se e como os incentivos mudam o que os consumidores escrevem, realizamos uma série de experimentos nos quais recrutamos clientes para escreverem avaliações, tanto pessoalmente quanto por meio de uma plataforma de pesquisa on-line. Depois que as pessoas concordaram, elas foram designadas aleatoriamente para receber ou não um incentivo. Isso nos permitiu isolar o efeito do incentivo sobre o conteúdo das avaliações sem influenciar quem optou por escrever uma. Em nosso primeiro experimento, recrutamos quase 800 usuários de serviços de streaming de vídeo, como Netflix, Hulu e Amazon Prime, por meio de uma plataforma de pesquisa e pedimos que fizessem uma avaliação do serviço para futuros clientes em potencial. Após concordarem, os participantes foram divididos aleatoriamente em quatro grupos. Os participantes do primeiro grupo foram informados de que receberiam um pequeno incentivo financeiro (US$ 0,20); os do segundo grupo foram informados de que participariam de uma loteria para concorrer a um prêmio financeiro maior (US$ 200); e os do terceiro grupo foram informados de que participariam de uma loteria para concorrer a um prêmio não monetário (Apple AirPods no valor de US$ 200). Não foi oferecido nenhum incentivo a um grupo de controle. Depois de escrever suas avaliações, os participantes responderam a perguntas sobre o quanto acharam o processo interessante e agradável. Em seguida, usamos uma ferramenta padrão de análise textual - o Linguistic Inquiry Word Count (LIWC) - para determinar a porcentagem de palavras com conotações emocionais positivas e negativas em cada grupo de avaliações. Isso revelou que os participantes que receberam qualquer um dos incentivos escreveram resenhas com 40% mais linguagem positiva do que as resenhas escritas pelos membros do grupo de controle, e eles acharam o processo mais interessante e agradável. Estudos de acompanhamento mostraram que esse maior prazer foi o principal fator de conteúdo emocional positivo. Em outro experimento, recrutamos comensais para responder a uma breve pesquisa após terminarem suas refeições. Depois de concordarem em avaliar a experiência, metade deles foi informada de que receberia um cartão-presente de US$ 1 da Amazon; a outra metade não recebeu nenhuma oferta. Nossa análise do LIWC mostrou que o incentivo aumentou a linguagem positiva em 55%. Também pedimos a juízes humanos que avaliassem as avaliações. Eles classificaram as escritas pelo grupo incentivado como 70% mais positivas do que as escritas pelo grupo de controle. É importante ressaltar que, em todos os nossos experimentos, o incentivo foi oferecido depois que os clientes concluíram sua experiência com o produto em questão. E nós os orientamos explicitamente a fornecer descrições precisas e honestas. Como não havia motivo para que os clientes incentivados tivessem uma experiência diferente com os produtos em relação aos não incentivados, poderíamos esperar que os incentivos não influenciassem o conteúdo das avaliações, mas nossos experimentos demonstraram o contrário. O simples fato de saber que o senhor receberá uma recompensa por escrever uma avaliação torna o processo mais agradável, o que aumenta a probabilidade de escrever uma avaliação positiva. Isso significa que todas as empresas devem oferecer incentivos para que o senhor escreva avaliações? Não necessariamente. Nossa pesquisa sugere que, embora a oferta de incentivos seja geralmente positiva, há circunstâncias em que eles podem ser menos eficazes. Por exemplo, uma empresa que está passando por um escândalo público pode ficar tentada a usar incentivos para obter rapidamente avaliações positivas, mas um experimento de acompanhamento mostrou que, nessa situação, é improvável que a oferta de um incentivo produza melhores resultados. Nesse experimento, recrutamos clientes para escreverem avaliações de um cereal matinal vendido por uma empresa que havia se envolvido em atividades antiéticas, como o uso de óleo de palma de florestas tropicais e o direcionamento de publicidade para crianças pequenas. Metade dos clientes leu sobre as práticas antiéticas antes de escrever suas avaliações; a outra metade não leu nada antes. Em seguida, dissemos a metade dos clientes de cada grupo que eles receberiam um incentivo para escrever sua avaliação. Entre os clientes que não leram sobre o comportamento antiético da empresa, o incentivo aumentou a positividade da avaliação. Mas aqueles que leram sobre o mau comportamento escreveram avaliações igualmente negativas, independentemente de terem recebido um incentivo. Isso sugere que, se as pessoas sentirem que estão sendo subornadas por uma empresa que não merece seu apoio, é improvável que deixem uma avaliação positiva, mesmo que lhes seja oferecido um incentivo. E maximizar a positividade das avaliações a todo custo nem sempre é uma boa ideia. Em nosso experimento final, pedimos aos clientes em potencial que avaliassem uma série de avaliações - algumas escritas por avaliadores incentivados, outras por avaliadores não incentivados - e depois indicassem seu interesse em comprar o produto. Como esperávamos, as pessoas ficaram mais interessadas em comprar o produto depois de ler uma avaliação de um avaliador incentivado, provavelmente porque as avaliações incentivadas tinham conteúdo mais positivo. Compradores interessados geralmente são uma coisa boa, é claro - mas se as avaliações positivas forem imprecisas, elas podem gerar decepção e reações negativas. Portanto, os gerentes devem ser transparentes quanto ao fato de os clientes terem recebido incentivos para escrever avaliações. E devem considerar a possibilidade de incentivar os autores a serem precisos em suas avaliações, mesmo quando recebem um incentivo. *** Quando se trata de projetar programas de incentivo para resenhas, não há uma solução única para todos os casos. Mas, ao reconhecer o impacto que os incentivos podem ter, é mais provável que o senhor desenvolva um sistema de recompensas que gere os resultados que está procurando. Desde que o senhor tome medidas para limitar as avaliações imprecisas e não tente usar incentivos para encobrir um escândalo, a oferta de incentivos pode ser uma estratégia eficaz para melhorar a experiência dos clientes ao escreverem avaliações e aumentar o conteúdo positivo nas avaliações de seus produtos.

O que acontece quando as empresas pagam aos clientes para escreverem avaliações?

Resumo.

Partner Center