¿Qué ocurre cuando las empresas pagan a los clientes para que escriban reseñas?

Si alguien le pagara por reseñar un producto, ¿sería más probable que escribiera una reseña positiva o una negativa? Podría pensar que un incentivo financiero no debería tener ningún impacto. Después de todo, el propósito de las reseñas de productos es proporcionar opiniones honestas. El 93% de los adultos estadounidenses leen las reseñas antes de realizar compras en línea, lo que sugiere que la gran mayoría de los consumidores comprenden las ventajas de las reseñas fiables y estarían motivados para escribir ellos mismos reseñas precisas. Sin embargo, cuando las empresas pagan a los clientes para que escriban reseñas, esto cambia esas reseñas de dos maneras fundamentales. En primer lugar, investigaciones anteriores han demostrado que ofrecer un incentivo aumenta el número de reseñas que es probable que reciba una empresa. En segundo lugar, nuestra investigación reciente sugiere que es más probable que los clientes que reciben un incentivo escriban reseñas positivas, independientemente de su experiencia con el producto. Para examinar si los incentivos cambian lo que escriben los consumidores y cómo lo hacen, realizamos una serie de experimentos en los que reclutamos a clientes para que escribieran reseñas, tanto en persona como a través de una plataforma de encuestas en línea. Después de que las personas aceptaran, se les asignó aleatoriamente recibir o no un incentivo. Esto nos permitió aislar el efecto del incentivo en el contenido de las reseñas sin influir en quién decidía escribir una. En nuestro primer experimento, reclutamos a casi 800 usuarios de servicios de emisión de vídeo como Netflix, Hulu y Amazon Prime a través de una plataforma de encuestas y les pedimos que hicieran una reseña de su servicio para futuros clientes potenciales. Tras aceptar, los participantes fueron divididos aleatoriamente en cuatro grupos. A los del primer grupo se les dijo que recibirían un pequeño incentivo económico (0,20 dólares); a los del segundo grupo se les dijo que participarían en un sorteo de un premio económico mayor (200 dólares); y a los del tercer grupo se les dijo que participarían en un sorteo de un premio no monetario (unos AirPods de Apple valorados en 200 dólares). Al grupo de control no se le ofreció ningún incentivo. Después de escribir sus reseñas, los participantes respondieron a preguntas sobre lo interesante y agradable que les había parecido el proceso. A continuación, utilizamos una herramienta estándar de análisis textual -el recuento de palabras de investigación lingüística (LIWC)- para determinar el porcentaje de palabras con connotaciones emocionales positivas y negativas en cada grupo de reseñas. Esto reveló que los participantes a los que se ofreció alguno de los incentivos escribieron reseñas que contenían un 40% más de lenguaje positivo que las reseñas escritas por los miembros del grupo de control, y que encontraron el proceso más interesante y agradable. Los estudios de seguimiento demostraron que este mayor disfrute era el principal impulsor del contenido emocional positivo. En otro experimento, reclutamos a comensales para que realizaran una breve encuesta tras terminar sus comidas. Una vez que accedieron a reseñar su experiencia, a la mitad se les dijo que recibirían una tarjeta regalo de Amazon de 1 $; a la otra mitad no se le ofreció nada. Nuestro análisis del LIWC demostró que el incentivo aumentaba el lenguaje positivo en un 55%. También pedimos a jueces humanos que evaluaran las reseñas. Calificaron las escritas por el grupo incentivado como un 70% más positivas que las escritas por el grupo de control. Es importante destacar que, en todos nuestros experimentos, el incentivo se ofreció después de que los clientes hubieran finalizado su experiencia con el producto en cuestión. Y les indicamos explícitamente que proporcionaran descripciones precisas y honestas. Dado que no había ninguna razón para que los clientes incentivados hubieran tenido una experiencia diferente con los productos que sus homólogos no incentivados, cabría esperar que los incentivos no influyeran en el contenido de las reseñas, pero nuestros experimentos demostraron lo contrario. El mero hecho de saber que recibirá una recompensa por escribir una reseña hace que el proceso sea más agradable, lo que le hace más propenso a escribir una reseña positiva. ¿Significa esto que todas las empresas deberían ofrecer incentivos para escribir reseñas? No necesariamente. Nuestra investigación sugiere que, aunque ofrecer incentivos suele ser netamente positivo, hay circunstancias en las que pueden ser menos eficaces. Por ejemplo, una empresa que esté atravesando un escándalo público podría verse tentada a utilizar incentivos para obtener rápidamente reseñas positivas, pero un experimento de seguimiento demostró que, en una situación así, es poco probable que ofrecer un incentivo dé mejores resultados. En ese experimento, reclutamos a clientes para que escribieran reseñas sobre un cereal para el desayuno vendido por una empresa que había realizado actividades poco éticas, como utilizar aceite de palma procedente de selvas tropicales y dirigir la publicidad a niños pequeños. La mitad de los clientes leyeron sobre las prácticas poco éticas antes de escribir sus reseñas; la otra mitad no leyó nada de antemano. A continuación, dijimos a la mitad de los clientes de cada grupo que recibirían un incentivo por escribir su reseña. Entre los clientes que no leyeron nada sobre el comportamiento poco ético de la empresa, el incentivo aumentó la positividad de la reseña. Pero los que leyeron sobre el mal comportamiento escribieron reseñas igualmente negativas independientemente de que se les ofreciera o no un incentivo. Esto sugiere que si las personas sienten que están siendo sobornadas por una empresa que no merece su apoyo, es poco probable que dejen una reseña positiva aunque se les ofrezca un incentivo. Y maximizar la positividad de las reseñas a toda costa no siempre es una buena idea. En nuestro experimento final, pedimos a los clientes potenciales que evaluaran una serie de reseñas -algunas escritas por reseñadores incentivados, otras por reseñadores no incentivados- y luego indicaran su interés en comprar el producto. Como esperábamos, la gente estaba más interesada en comprar el producto después de leer una reseña de un reseñador incentivado, muy probablemente porque las reseñas incentivadas tenían un contenido más positivo. Los compradores interesados suelen ser algo positivo, por supuesto, pero si las reseñas positivas son inexactas, pueden generar decepción y reacciones negativas. Así que los directivos deben ser transparentes sobre si los clientes recibieron incentivos por escribir reseñas. Y deberían considerar la posibilidad de animar a los escritores a ser precisos en sus reseñas incluso cuando reciban un incentivo. *** A la hora de diseñar programas de incentivos por reseñas, no existe una solución talle único. Pero si reconoce el impacto que pueden tener los incentivos, tendrá más posibilidades de desarrollar un sistema de recompensas que genere los resultados que busca. Siempre que tome medidas para limitar las reseñas inexactas y no intente utilizar los incentivos para encubrir un escándalo, ofrecer incentivos puede ser una estrategia eficaz para mejorar la experiencia de los clientes al escribir reseñas y aumentar el contenido positivo en las reseñas de sus productos.

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