O que seus clientes B2B realmente querem?

Há muito tempo, os pesquisadores entendem que todos os seres humanos, independentemente de sexo, idade e cultura, são movidos por três necessidades psicológicas: um desejo arraigado de escolha (autonomia), conexão com os outros (relacionamento) e experiências que aumentem suas habilidades (domínio). Embora a universalidade das necessidades psicológicas esteja bem estabelecida, elas têm sido amplamente ignoradas como ferramenta para aumentar a fidelidade do consumidor e reduzir a rotatividade. Recentemente, minha equipe na ignite80, em colaboração com a plataforma de comunicação com o cliente Front, fez uma pesquisa com 2.128 funcionários de escritório nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Espanha e Itália, cuja função envolvia trabalhar com empresas B2B. Nossas descobertas indicam que os clientes B2B preferem interações que alimentem suas necessidades psicológicas, mesmo que exijam mais tempo ou custem mais dinheiro. Iniciamos nosso estudo identificando os entrevistados com autoridade e orçamento para selecionar fornecedores no trabalho. Em seguida, apresentamos a esse grupo de entrevistados uma série de perguntas sobre suas experiências preferidas. Descobrimos que: Os clientes preferem a escolha à solução de problemas. Perguntamos aos entrevistados qual das seguintes opções eles prefeririam de um provedor de serviços: a) ter um problema resolvido com uma única solução, ou b) receber a oferta de algumas soluções e ter de escolher. Embora a primeira opção (ter um problema resolvido com uma única solução) leve menos tempo e garanta que o problema seja resolvido, 58% dos entrevistados preferiram a oportunidade de fazer uma seleção. Em outras palavras, a experiência de escolha foi considerada desejável mesmo quando não oferecia utilidade adicional e custava tempo extra. Os clientes preferem conexões humanas à velocidade. Os clientes não estão dispostos apenas a sacrificar o tempo para ter a experiência da escolha - eles também preferem trocar o tempo pela conexão humana. Perguntamos aos entrevistados o que eles preferem: a) "falar" com um chatbot e ter seu problema resolvido em um tempo total de 5 minutos, ou b) falar com um ser humano e ter seu problema resolvido em um tempo total de 10 minutos. Embora a espera por um ser humano exigisse o dobro do tempo e não oferecesse nenhuma utilidade adicional (em ambas as opções, os participantes tinham a garantia de que seu problema seria resolvido), a espera pelo dobro do tempo foi preferida por quase três quartos dos participantes (74%). O desejo de conexões humanas apareceu em nosso estudo de várias outras maneiras. Por exemplo, pedimos aos entrevistados que classificassem os prestadores de serviços eficazes e ineficazes com os quais lidam no trabalho com base em uma série de atributos, inclusive se o fornecedor os conhece pessoalmente. Entre os fornecedores que prestam um serviço "ruim", apenas 33% dos entrevistados informaram que o fornecedor os conhece pessoalmente. Em contrapartida, entre os fornecedores que prestam um serviço "bom", os entrevistados indicaram que o fornecedor os conhece pessoalmente com mais do dobro da frequência (70%). A experiência de uma conexão próxima e as impressões de um bom serviço, portanto, andam de mãos dadas. Os clientes preferem o crescimento a uma solução rápida. Em seguida, perguntamos aos clientes se eles preferem um provedor de serviços que: a) resolve um problema para eles, ou b) os ensine a resolver o problema de forma independente, sem a necessidade de entrar em contato com o provedor de serviços. Sessenta e um por cento dos clientes preferiram ser ensinados a resolver um problema de forma independente. O desejo de aprender foi especialmente acentuado entre os entrevistados mais jovens, o grupo que mais investe no desenvolvimento de suas habilidades. Entre os entrevistados da Geração Z, mais de três quartos (76%) preferiam um provedor de serviços que ensinasse a resolver problemas de forma independente. Por outro lado, entre os Baby Boomers, apenas uma pequena maioria (51%) preferia que fossem ensinadas soluções em vez de simplesmente ter o problema resolvido. Aplicação dessas percepções A visão do atendimento ao cliente pelo prisma das necessidades psicológicas abre uma série de oportunidades para elevar o atendimento, capacitando os clientes a experimentar autonomia, relacionamento e domínio. 1. Para estimular a autonomia, não conserte - colabore. Embora os clientes valorizem a experiência do fornecedor, isso não significa que eles queiram que lhes digam o que fazer. Os clientes preferem que lhes sejam oferecidas algumas soluções para um problema e que lhes seja solicitado que escolham, em vez de terem um problema resolvido com uma única solução (58% vs. 42%). A conclusão: Mesmo quando o senhor tiver uma solução eficaz em mente, ofereça opções aos seus clientes para que eles se lembrem de que estão no controle. 2. Para estimular o relacionamento, conecte-se de forma inteligente. Nossos dados mostram que os clientes valorizam os fornecedores que os ajudam a fazer seu trabalho com mais eficiência. Quando apresentamos aos entrevistados uma série de ações focadas no relacionamento que um fornecedor poderia adotar e perguntamos se elas melhorariam ou prejudicariam as impressões sobre o serviço do fornecedor, as ações mais bem avaliadas incluíram: 1) entrar em contato para ver se o cliente precisa de ajuda com algum projeto, 2) verificar como o cliente está se saindo e 3) enviar um boletim informativo mensal com informações úteis. Mas também descobrimos que os clientes não gostam muito de fornecedores que incorporam GIFs em e-mails ou enviam solicitações de amizade no Facebook. A conclusão: Não force o relacionamento. Concentre-se em maneiras de tornar seus clientes melhores em seu trabalho, abrindo caminho para o desenvolvimento de um relacionamento autêntico. 3. Tenha empatia com moderação. Nosso estudo também incluiu algumas descobertas interessantes sobre empatia. Expressar empatia, uma forma comum de aumentar a conexão com nossos amigos e familiares, pode ser um tiro pela culatra se os clientes perceberem que o senhor é falso. Com muita frequência, os prestadores de serviços inserem a empatia na interação com o cliente, presumindo que é o que os clientes querem ouvir. Isso é um erro. Nossa pesquisa indica que os clientes preferem muito mais um prestador de serviços que responda com conhecimento do que um que "sinta a dor deles". 4. Para estimular o domínio, desenvolva as habilidades de seus clientes. Como seres humanos, todos nós temos um desejo inerente de aprender coisas novas e ampliar nossas habilidades. Isso é especialmente verdadeiro para os clientes B2B mais jovens, que valorizam o desenvolvimento da maestria em suas funções no trabalho. Em vez de simplesmente resolver o problema de um cliente, procure compartilhar insights que alimentem sua experiência de domínio. Geralmente, pensamos nos clientes como tomadores de decisões racionais que buscam maximizar o valor, reduzir custos e economizar tempo. Os resultados deste estudo destacam os limites dessa perspectiva. Quando se trata de escolher prestadores de serviços, o desejo de satisfazer as necessidades psicológicas pode ser tão significativo quanto o desejo de economizar tempo e dinheiro.

O que seus clientes B2B realmente querem?

Resumo.

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