¿Qué quieren realmente sus clientes B2B?

Los investigadores han comprendido desde hace tiempo que todos los seres humanos, independientemente de su sexo, edad y cultura, están alimentados por tres necesidades psicológicas: un deseo arraigado de elección (autonomía), conexión con los demás (relación) y experiencias que hagan crecer sus habilidades (maestría). Aunque la universalidad de las necesidades psicológicas está bien establecida, se han ignorado en gran medida como herramienta para aumentar la fidelidad de los consumidores y reducir la rotación. Recientemente, mi equipo de ignite80, en colaboración con la plataforma de comunicación con el cliente, Front, encuestó a 2.128 oficinistas de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia cuya función implicaba trabajar con empresas B2B. Nuestras conclusiones indican que los clientes B2B prefieren interacciones que satisfagan sus necesidades psicológicas, aunque requieran más tiempo o cuesten más dinero. Comenzamos nuestro estudio identificando a los encuestados con autoridad y presupuesto para seleccionar proveedores en el trabajo. A continuación, presentamos a este grupo de encuestados una serie de preguntas sobre sus experiencias preferidas. Descubrimos que Los clientes prefieren la elección a la resolución de problemas. Preguntamos a los encuestados cuál de los siguientes aspectos preferirían de un proveedor de servicios: a) que les resolvieran un problema con una única solución, o b) que les ofrecieran varias soluciones y les pidieran que eligieran. Aunque la primera opción (que le resuelvan el problema con una única solución) lleva menos tiempo y garantiza la resolución del problema, el 58% de los encuestados prefirió tener la oportunidad de hacer una selección. En otras palabras, la experiencia de elegir se consideraba deseable incluso cuando no proporcionaba una utilidad adicional y se producía a expensas de un tiempo extra. Los clientes prefieren las conexiones humanas a la rapidez. Los clientes no sólo están dispuestos a sacrificar tiempo para experimentar la elección: también prefieren cambiar tiempo por conexión humana. Preguntamos a los encuestados qué preferían a) "hablar" con un chatbot y que su problema se resuelva en un tiempo total de 5 minutos, o b) hablar con un humano y que su problema se resuelva en un tiempo total de 10 minutos. Aunque esperar a un humano requería el doble de tiempo y no proporcionaba ninguna utilidad adicional (en ambas opciones, se aseguraba a los participantes que su problema se resolvería), casi tres cuartas partes de los participantes (74%) preferían esperar el doble de tiempo. El deseo de conexiones humanas apareció en nuestro estudio de otras formas. Por ejemplo, pedimos a los encuestados que calificaran a los proveedores de servicios eficaces e ineficaces con los que tratan en el trabajo en función de una serie de atributos, entre ellos si el proveedor les conoce personalmente. Entre los proveedores que prestan un servicio "deficiente", sólo el 33% de los encuestados afirmaron que el proveedor les conoce personalmente. En cambio, entre los vendedores que prestan un servicio "bueno", los encuestados indicaron que el vendedor les conoce personalmente con más del doble de frecuencia (70%). La experiencia de una conexión cercana y la impresión de un buen servicio, por tanto, van de la mano. Los clientes prefieren el crecimiento a una solución rápida A continuación, preguntamos a los clientes si prefieren un proveedor de servicios que a) les resuelva un problema, o b) les enseñe a resolver el problema de forma independiente, sin necesidad de ponerse en contacto con el proveedor de servicios. El 61% de los clientes preferían que se les enseñara a resolver un problema de forma independiente. El deseo de aprender fue especialmente pronunciado entre los encuestados más jóvenes, el grupo que más invierte en desarrollar sus habilidades. Entre los encuestados de la Generación Z, más de tres cuartas partes (76%) preferían un proveedor de servicios que enseñara a resolver los problemas de forma independiente. Por el contrario, entre los Baby Boomers, sólo una ligera mayoría (51%) prefería que le enseñaran soluciones a que simplemente le resolvieran el problema. Cómo poner en práctica estas ideas Considerar el servicio al cliente a través del prisma de las necesidades psicológicas abre una gran cantidad de oportunidades para elevar el servicio capacitando a los clientes para que experimenten autonomía, relación y dominio. 1. Para alimentar la autonomía, no arregle: colabore. Aunque los clientes valoran la experiencia del proveedor, eso no significa que quieran que se les diga lo que tienen que hacer. Los clientes prefieren que se les ofrezcan varias soluciones a un problema y que se les pida que elijan, a que se les resuelva el problema con una única solución (58% frente a 42%). La conclusión: Incluso cuando tenga en mente una solución eficaz, ofrezca opciones a sus clientes para recordarles que tienen el control. 2. Para alimentar la relación, conecte de forma inteligente. Nuestros datos muestran que los clientes valoran a los proveedores que les ayudan a hacer su trabajo de forma más eficaz. Cuando presentamos a los encuestados una serie de acciones centradas en la relación que un proveedor podría llevar a cabo y les preguntamos si mejorarían o perjudicarían las impresiones sobre el servicio del proveedor, las acciones mejor valoradas incluyeron 1) ponerse en contacto para ver si el cliente necesita ayuda con algún proyecto, 2) comprobar cómo le va al cliente y 3) enviar un boletín mensual con información útil. Pero también descubrimos que los clientes tienen peor opinión de los vendedores que incrustan GIF en los correos electrónicos o les envían una solicitud de amistad en Facebook. La conclusión: No fuerce la relación. Céntrese en las formas de hacer que sus clientes hagan mejor su trabajo, allanando el camino para el desarrollo de una relación auténtica. 3. Empatice con moderación. Nuestro estudio también incluyó algunas conclusiones interesantes en torno a la empatía. Expresar empatía, una forma habitual de aumentar la conexión con nuestros amigos y familiares, puede resultar contraproducente si los clientes lo perciben como una falta de sinceridad. Con demasiada frecuencia, los proveedores de servicios guionizan la empatía en la interacción con el cliente, asumiendo que es lo que los clientes quieren oír. Eso es un error. Nuestras investigaciones indican que los clientes prefieren con mucho a un proveedor de servicios que responda con conocimiento de causa que a uno que "sienta su dolor". 4. Para alimentar el dominio, haga crecer las habilidades de sus clientes. Como humanos, todos tenemos un deseo inherente de aprender cosas nuevas y ampliar nuestras capacidades. Esto es especialmente cierto en el caso de los clientes B2B más jóvenes, que valoran el desarrollo de la maestría en sus funciones en el trabajo. En lugar de limitarse a resolver el problema de un cliente, busque compartir conocimientos que alimenten su experiencia de maestría. A menudo pensamos en los clientes como tomadores de decisiones racionales que buscan maximizar el valor, reducir los costes y ahorrar tiempo. Los resultados de este estudio ponen de relieve los límites de esta perspectiva. A la hora de elegir proveedores de servicios, el deseo de satisfacer necesidades psicológicas puede ser tan importante como el deseo de ahorrar tiempo y dinero.

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