Trate a las organizaciones sin ánimo de lucro como socios estratégicos, no solo como destinatarios de donaciones

La mayoría de las empresas con ánimo de lucro siguen limitando sus relaciones con las organizaciones sin ánimo de lucro a la filantropía corporativa. Las donaciones se canalizan a través de fundaciones, los informes anuales destacan las contribuciones a la comunidad y la colaboración con organizaciones sin ánimo de lucro se presenta como una muestra de responsabilidad corporativa. Incluso las empresas que reflexionan más detenidamente sobre las alianzas con organizaciones sin ánimo de lucro suelen enmarcar esas relaciones dentro de los marcos de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, esto refleja una visión limitada de lo que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden aportar a la ventaja competitiva. Las organizaciones sin ánimo de lucro no son meras beneficiarias de la generosidad empresarial. Muchas de ellas están profundamente arraigadas en entornos institucionales que determinan los resultados empresariales. Mantienen relaciones de trabajo con gobiernos, organismos reguladores, líderes comunitarios y redes de defensa de causas. Influyen en cómo se definen los problemas, qué soluciones obtienen legitimidad y cómo se interpretan las acciones de las empresas. Cuando las empresas relegan a las organizaciones sin ánimo de lucro al ámbito exclusivamente filantrópico, dejan sin aprovechar un activo estratégico. Tomemos como ejemplo el sector sanitario. Los sistemas hospitalarios colaboran con organizaciones sin ánimo de lucro no solo para prestar asistencia benéfica, sino también para realizar evaluaciones de las necesidades sanitarias de la comunidad, influir en los debates sobre políticas y crear coaliciones en torno a la salud de la población. En el sector energético, las empresas de servicios públicos colaboran con organizaciones medioambientales sin ánimo de lucro para diseñar procesos de participación de las partes interesadas que puedan acelerar la concesión de permisos para infraestructuras. Por ejemplo, la Solar Switch Station 1 de Nevada, desarrollada junto con The Nature Conservancy, incorporó consideraciones relativas a la fauna silvestre en la elección del emplazamiento y redujo a la mitad el tiempo de tramitación de los permisos. He dedicado mi carrera a investigar la intersección entre el gobierno corporativo y la responsabilidad social. Mi trabajo analiza cómo los líderes pueden recurrir a las alianzas con organizaciones sin ánimo de lucro para sortear las complejidades normativas y convertir el compromiso social en una auténtica ventaja competitiva. A medida que la competencia se desarrolla cada vez más en ámbitos marcados por la regulación, el escrutinio público y las expectativas de los stakeholders, he constatado que descuidar el papel estratégico de las organizaciones sin ánimo de lucro conlleva costes reales. Las empresas que tratan a estas organizaciones únicamente como destinatarias de donaciones filantrópicas pierden oportunidades para recabar información, forjar alianzas y moldear los entornos institucionales en los que operan. ¿Qué hace que las organizaciones sin ánimo de lucro sean únicas? Las organizaciones sin ánimo de lucro ocupan una posición distintiva en la sociedad, ya que actúan como puentes que conectan a los actores de distintos ámbitos institucionales. Las organizaciones sin ánimo de lucro dedicadas al desarrollo comunitario reúnen habitualmente a residentes, funcionarios locales, empresas y grupos de defensa. Las organizaciones medioambientales mantienen un diálogo con organismos reguladores, científicos, empresas y activistas de base. Estas actividades de enlace son fundamentales para que las organizaciones sin ánimo de lucro puedan cumplir su misión. Esta función de tender puentes se ve reforzada por un segundo atributo: la confianza. Los stakeholders suelen otorgar a las organizaciones sin ánimo de lucro una credibilidad que a las empresas les cuesta alcanzar. Dado que las organizaciones sin ánimo de lucro se rigen por su misión y no por el lucro, y dado que deben rendir cuentas ante sus consejos de administración, donantes y comunidades, a menudo se las considera más transparentes y menos interesadas en sus propios intereses. En conjunto, estas cualidades permiten a las organizaciones sin ánimo de lucro desarrollar conocimientos y relaciones que las empresas no pueden replicar fácilmente. Ayudan a las empresas a comprender qué mensajes tienen eco en las comunidades, qué soluciones obtienen apoyo y qué propuestas provocarán resistencia. Cómo las organizaciones sin ánimo de lucro influyen en las decisiones estratégicas Las organizaciones sin ánimo de lucro generan valor estratégico de tres maneras principales: reduciendo la incertidumbre, identificando oportunidades de mercado y desarrollando las capacidades de la organización. Reducir la incertidumbre del gobierno y de los stakeholders. Las empresas que operan en sectores regulados o políticamente sensibles se enfrentan a una incertidumbre constante sobre los cambios de política y las reacciones de los stakeholders. Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden reducir esta incertidumbre proporcionando señales tempranas y ayudando a las empresas a orientarse en el panorama institucional. Dado que las organizaciones sin ánimo de lucro suelen colaborar estrechamente con los organismos gubernamentales, a menudo conocen las prioridades políticas antes de que comience el proceso formal de elaboración de normas. Una organización sin ánimo de lucro dedicada a la política sanitaria que siga de cerca los debates sobre la reforma de Medicaid puede alertar a los hospitales asociados sobre los nuevos modelos de pago meses antes de que se publiquen las normas. Las organizaciones sin ánimo de lucro dedicadas a la vivienda asequible que participan en los procesos de planificación suelen saber qué cambios urbanísticos están ganando apoyo y cuáles se enfrentarán a oposición. Las organizaciones sin ánimo de lucro también ayudan a las empresas a interpretar las reacciones de los stakeholders. Cuando una empresa de servicios públicos se plantea construir una nueva línea de transmisión, una organización medioambiental sin ánimo de lucro puede anticipar cómo podrían responder los grupos ecologistas y qué cuestiones son negociables. Cuando las relaciones son conflictivas, la mediación de las organizaciones sin ánimo de lucro puede propiciar un diálogo que la propia iniciativa de la empresa no lograría por sí sola. Identificación de mercados de océano azul. Las organizaciones sin ánimo de lucro suelen trabajar directamente con comunidades que a las empresas les cuesta comprender o alcanzar. Esta posición les proporciona información sobre necesidades no cubiertas que pueden convertirse en oportunidades de negocio. Las organizaciones sin ánimo de lucro dedicadas al desarrollo comunitario que trabajan con hogares de bajos ingresos ayudaron a las instituciones financieras a identificar las barreras que impedían el acceso a los servicios bancarios, lo que contribuyó a innovaciones como la banca móvil y los productos de microahorro. Las organizaciones sin ánimo de lucro del sector sanitario pusieron de relieve las deficiencias en la gestión de las enfermedades crónicas que provocaban costosas visitas a urgencias, lo que dio lugar a programas de trabajadores sanitarios comunitarios que mejoraron los resultados y redujeron los costes. Estos ejemplos no son nichos de mercado. Representan a amplios sectores de la población cuyas necesidades no han sido atendidas adecuadamente por los modelos de negocio existentes. Las organizaciones sin ánimo de lucro ayudan a las empresas a reconocer estas oportunidades porque comprenden las barreras que impiden que las soluciones existentes funcionen. Desarrollo de capacidades a través de la colaboración. Las organizaciones sin ánimo de lucro también ayudan a las empresas a desarrollar capacidades que los estudios de mercado tradicionales no pueden ofrecer. Las organizaciones comunitarias se enfrentan a diario a problemas como la inestabilidad de la vivienda, los préstamos abusivos o las cargas medioambientales. Las empresas suelen carecer de acceso directo a estas realidades. La colaboración sostenida con organizaciones sin ánimo de lucro permite la transferencia de capacidades. Una empresa tecnológica que colabora con una organización sin ánimo de lucro dedicada a la alfabetización digital aprende a comunicarse con públicos sin conocimientos técnicos y a generar credibilidad en comunidades escépticas. Un fabricante que se asocie a programas de formación profesional puede desarrollar nuevos enfoques para la contratación inclusiva y el desarrollo de la fuerza laboral. Estos efectos de aprendizaje se acumulan con el tiempo. Las organizaciones que colaboran de forma habitual con entidades sin ánimo de lucro mejoran su capacidad para involucrar a las partes interesadas, desenvolverse en entornos conflictivos e identificar riesgos no tradicionales. Cómo involucrar a las organizaciones sin ánimo de lucro: elegir el enfoque adecuado Las empresas suelen colaborar con organizaciones sin ánimo de lucro a través de tres mecanismos principales: donaciones transaccionales, participación relacional en consejos de administración y alianzas estratégicas. Si bien cada uno de ellos ofrece una vía de colaboración, difieren significativamente en los recursos que requieren y en el valor estratégico que aportan. Compromiso transaccional a través de donaciones. La forma más habitual de colaboración con organizaciones sin ánimo de lucro es la donación transaccional, como las donaciones anuales, los patrocinios o las subvenciones para proyectos. Estos programas son fáciles de poner en marcha y ampliar. Las empresas pueden apoyar a numerosas organizaciones sin ánimo de lucro a través de una fundación centralizada y demostrar su compromiso con la comunidad con un esfuerzo administrativo mínimo. Sin embargo, las relaciones transaccionales aportan un valor estratégico limitado. La emisión de cheques rara vez crea canales para la alerta temprana sobre cambios en las políticas o las preocupaciones de los stakeholders. Estas relaciones proporcionan beneficios reputacionales, pero rara vez generan información significativa o el desarrollo de capacidades. Compromiso relacional a través de conexiones en los consejos de administración. El compromiso relacional se produce cuando los ejecutivos de empresas forman parte de consejos de administración de organizaciones sin ánimo de lucro, o cuando los líderes de estas organizaciones se incorporan a consejos de administración o consejos asesores de empresas. La participación en estos consejos permite a los ejecutivos conocer las preocupaciones de la comunidad, los debates normativos y la dinámica de los stakeholders, aspectos que rara vez salen a la luz en el ámbito empresarial. Sin embargo, el valor estratégico depende de si los conocimientos adquiridos se incorporan a la toma de decisiones de la empresa. La participación en juntas directivas puede ampliar las perspectivas de los ejecutivos, pero la función de gobernanza limita la implicación operativa directa. Cuando los líderes de organizaciones sin ánimo de lucro se incorporan a los consejos de administración de las empresas, pueden cuestionar las suposiciones sobre el impacto en la comunidad y señalar las preocupaciones de los stakeholders antes de que se conviertan en crisis. Estos acuerdos fomentan la confianza y el intercambio continuo de información, pero requieren una dedicación considerable por parte de los directivos y pueden generar tensiones en materia de gobernanza. Compromiso relacional a través de alianzas estratégicas. Las alianzas estratégicas representan la forma más profunda de compromiso. En estas colaboraciones, las empresas y las organizaciones sin ánimo de lucro diseñan y ponen en marcha conjuntamente iniciativas como programas de salud, proyectos de desarrollo de la fuerza laboral o iniciativas de formación digital. Las alianzas resultan especialmente eficaces en las tres dimensiones estratégicas. Facilitan un diálogo continuo sobre la evolución de la normativa, permiten acceder directamente a mercados desatendidos y ofrecen a los empleados la oportunidad de aprender nuevos enfoques para la participación de las partes interesadas. La contrapartida es la complejidad. Las alianzas requieren recursos sustanciales, una gestión cuidadosa y una atención constante por parte de la dirección. Se desarrollan lentamente y no pueden rescindirse fácilmente cuando cambian las prioridades corporativas. Aprovechar estratégicamente las organizaciones sin ánimo de lucro Si bien las organizaciones sin ánimo de lucro pueden aportar un valor estratégico significativo, las empresas deben gestionar varios riesgos. Seleccionar cuidadosamente a los socios sin ánimo de lucro. Las organizaciones sin ánimo de lucro presentan grandes diferencias en cuanto a credibilidad, calidad de la gobernanza y capacidad organizativa. Asociarse con una organización sin ánimo de lucro inadecuada puede dañar la reputación corporativa y no aportar beneficios significativos. La diligencia debida debe examinar el historial de la organización sin ánimo de lucro, su liderazgo, su estructura de gobernanza y sus relaciones con los stakeholders. Las empresas también deben evaluar si la organización representa genuinamente a las comunidades a las que afirma servir y si cuenta con la capacidad operativa necesaria para respaldar una colaboración estratégica. Navegar por la complejidad organizativa. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro operan con estructuras complejas que incluyen filiales con fines lucrativos u organizaciones afiliadas. Estos acuerdos pueden generar ambigüedad en cuanto a los incentivos, los flujos de recursos y la coherencia con la misión. Las empresas que establezcan alianzas deben garantizar la transparencia en cuanto a qué entidades participan, cómo se asignarán los recursos y cómo se mantendrá la misión de la organización sin ánimo de lucro como eje central. La revisión jurídica es esencial para evitar riesgos normativos o de reputación. Gestionar las reacciones adversas en un panorama polarizado. Las alianzas con algunas organizaciones sin ánimo de lucro pueden desencadenar críticas por parte de otras. En entornos políticos polarizados, la colaboración con una organización puede provocar reacciones adversas por parte de grupos de defensa que comparten ideologías diferentes. Las empresas no pueden eliminar este riesgo por completo, pero pueden gestionarlo mediante la transparencia y la participación inclusiva. Una comunicación clara sobre los objetivos de la colaboración y la gobernanza contribuye a reducir las acusaciones de que existen intereses ocultos. La incorporación de diversas perspectivas de las organizaciones sin ánimo de lucro también puede transmitir una actitud de apertura hacia puntos de vista diversos. . . . La ventaja competitiva depende cada vez más de la capacidad de desenvolverse en entornos normativos complejos, comprender a las diversas partes interesadas e identificar oportunidades en mercados desatendidos. Las organizaciones sin ánimo de lucro ofrecen un valor único como mediadoras que reducen la incertidumbre, revelan nuevas oportunidades y ayudan a las empresas a desarrollar capacidades para entornos competitivos. Para aprovechar este valor es necesario ir más allá de las relaciones puramente filantrópicas. Las conexiones a través de los consejos de administración pueden aportar información sobre los stakeholders, mientras que las alianzas estratégicas permiten un desarrollo más profundo de las capacidades. El enfoque adecuado depende de si una empresa busca obtener información adicional o un cambio estratégico más profundo.

Trate a las organizaciones sin ánimo de lucro como socios estratégicos, no solo como destinatarios de donaciones

Resumen.

Partner Center