O Metaverso irá aprimorar - e não substituir - as localizações físicas das empresas

Se a combinação da Covid-19 e das tecnologias de trabalho remoto, como o Zoom, minou o papel das cidades na vida econômica, o que uma tecnologia ainda mais robusta como o metaverso poderia fazer? Será que finalmente será a grande reviravolta que obliterará o papel das cidades e da densidade? Parafraseando o CEO da Airbnb, Brian Chesky: O lugar para se estar era o Vale do Silício. Parece que agora o lugar para se estar é a Internet. A resposta simples é não, e por um motivo básico. Onda após onda de inovação tecnológica - o telégrafo, o bonde, o telefone, o carro, o avião, a Internet e outros - trouxeram previsões sobre o fim da localização física e a morte das cidades. Repetidas vezes, esses prognósticos se mostraram errados. E, embora a pandemia tenha mudado onde e como as pessoas trabalham, a tendência de pessoas talentosas, inovação e atividade econômica se concentrarem cada vez mais em um número menor e maior de locais superstar tem se mostrado consistentemente duradoura. As cidades não vão a lugar algum. Ainda assim, o metaverso parece diferente. Sua combinação de tecnologias impulsionadas pela realidade virtual e aumentada promete tornar o mundo virtual um substituto muito mais realista do mundo físico. Novas ferramentas de trabalho remoto e colaboração virtual, como o Horizon Workrooms da Meta, o Mesh da Microsoft e o Arthur, são grandes avanços além do Zoom e permitirão que os funcionários façam brainstorming, discutam e interajam com os avatares uns dos outros. Eles criarão uma experiência de consumo muito mais realista para compras de tudo, desde moda e artigos de luxo até arte. É fácil ver por que uma tecnologia tão avançada pode tornar obsoletas as cidades e os locais físicos. Mas a realidade é que esse metaverso, como cada grande onda anterior de inovação, é menos um substituto para a localização e mais um complemento a ela. Mesmo que o metaverso possibilite uma experiência muito mais realista do mundo digital e nos permita fazer muito mais coisas on-line - expandindo o acesso a um conteúdo rico e a grupos mais amplos de talentos, reduzindo os custos de mudança entre locais e os custos de transação em geral, e aumentando enormemente a tomada de decisões e a personalização baseadas em dados - ele ainda será incapaz de replicar as pistas emocionais, a linguagem corporal, a serendipidade e a diversidade que acontecem quando os seres humanos se agrupam e colaboram em locais reais. A ironia é que, mesmo ampliando a natureza da localização e permitindo que trabalhadores e consumidores se conectem de praticamente qualquer lugar, o metaverso provavelmente reduzirá o conjunto de lugares que realmente importam. Apenas um número relativamente pequeno de grandes cidades globais tem o tamanho, a escala e a infraestrutura de conexão para funcionar como centros globais de colaboração. Essas cidades superestrelas continuarão a ser os grandes clusters de inovação, sedes corporativas globais, locais emblemáticos para marcas de ponta e as principais instituições artísticas, culturais e de pesquisa do mundo. O metaverso fará com que a localização física seja uma consideração mais - e não menos - importante para os negócios. Até certo ponto, isso já está acontecendo: Cidades como Dubai e Xangai estão lançando estratégias destinadas a atrair empresas e pessoas com foco no metaverso. Para as marcas, isso pode significar locais ideais para fazer experiências entre os primeiros usuários entusiasmados. As empresas terão que pensar de forma mais estratégica do que nunca sobre onde colocar escritórios e centros de inovação para atrair e conectar talentos, onde localizar lojas de varejo para atrair clientes e aumentar o conhecimento da marca e, de forma mais geral, como equilibrar suas pegadas físicas e virtuais. O metaverso e as cidades são complementares Para pensar estrategicamente sobre o metaverso e a localização, é importante entender como os dois atuam como complementos um do outro. Aqui é útil pensar em ambos como um canal - cada um bom para transmitir diferentes tipos de informações. O metaverso é um canal para fornecer e usar muitas informações em um formato conveniente. O TI se baseia em canais digitais anteriores, como Zoom, e-mail, mensageiros, salas de bate-papo e redes sociais, e está um passo além deles. A TI fornecerá vídeo, sons, imagens, informações de texto, dados, vídeos simulados e avatares com uma enorme largura de banda. Um estudo de 2018 estimou que 20 minutos em uma simulação de realidade virtual permitem cerca de dois milhões de gravações de linguagem corporal. Essa conexão virtual substancial e imersiva oferece vantagens reais. As empresas podem coletar dados mais ricos em redes mais amplas do que é possível no mundo físico ou nos canais digitais existentes. Para muitas empresas, isso significa maneiras novas e econômicas de melhorar seus produtos, processos e experiências. Embora parte disso possa envolver a realidade virtual, também pode incluir modos mais facilmente acessíveis, como a realidade aumentada habilitada para smartphones. Embora seja uma melhoria em relação ao que existia antes, o metaverso ainda será insuficiente para substituir a fidelidade do mundo físico. TI é a diferença entre assistir a uma apresentação ao vivo e assistir a uma apresentação on-line. O mundo físico pode fornecer dados sociais, emocionais e sensoriais muito mais profundos - a capacidade de captar sinais emocionais ou influenciar a sala modulando a voz, movimentando-se e usando a linguagem corporal. Esse tipo de interação continua sendo necessário para criar confiança e capital social ao longo do tempo. O metaverso é um mecanismo para aprimorar o mundo físico. Uma visita a um museu será muito mais realista se for complementada pela tecnologia do metaverso. Uma pessoa que esteja comprando uma casa poderá fazer um tour on-line muito mais rico pela propriedade e pelo bairro antes de optar por uma visita física. Os óculos de realidade aumentada podem adicionar uma sobreposição a um evento ao vivo - estatísticas ao vivo em um jogo de basquete ou comentários dos espectadores em uma palestra que também está sendo transmitida ao vivo. Mais especificamente, uma empresa pode simular e testar um produto digitalmente - um novo design de sapato, por exemplo - e adaptar o produto final de acordo com o feedback social antes de produzir uma versão física. Os funcionários podem se envolver on-line e se preparar para suas colaborações físicas muito mais ricas no local. Dessa forma, o metaverso e os espaços físicos são mais bem compreendidos e atuam estrategicamente em conjunto e em conjunto. Engajamento do consumidor nos mundos virtual e físico Um bom exemplo é o envolvimento do cliente e a experiência no varejo. Há algumas décadas, o comércio eletrônico revolucionou a forma como as empresas envolvem os clientes, acrescentando um canal virtual ao lado do físico. O metaverso oferece novas e ricas oportunidades de coleta de dados para melhorar o envolvimento e as experiências do consumidor. Empresas como Meta, Microsoft e Apple estão criando headsets de RA que permitirão que os consumidores participem de eventos ao vivo, como conferências, apresentações e jogos esportivos, como se estivessem fisicamente presentes, com a sobreposição adicional de conteúdo digital, dados e mensagens. As tecnologias habilitadas para o metaverso podem impulsionar a próxima onda de personalização. E, de fato, as empresas já estão testando novas maneiras de enriquecer a experiência do cliente por meio de coisas como jogos do metaverso com recompensas NFT, drops e experiências exclusivas para recompensar clientes fiéis do "mundo real" e gêmeos digitais de produtos físicos. Até o momento, as empresas mergulharam na água transferindo o mundo real para o digital - por exemplo, burritos virtuais, Wendyverses e recriando distritos urbanos virtualmente em lugares como Decentraland. São divertidos, mas até o momento oferecem pouca promessa de substituir a rica experiência do mundo físico. Essa é uma melhoria considerável em relação ao que está disponível atualmente, mas ainda não substitui o fato de ver, sentir ou experimentar produtos e serviços no mundo real. Os gastos do consumidor - especialmente entre a geração do milênio - continuam a mudar de produtos para experiências, e a lição duradoura de dois anos e meio de fadiga do Zoom é que as telas não satisfazem nosso desejo de interagir pessoalmente. É isso que as cidades são particularmente boas em proporcionar. Ao fazer isso, elas fornecem plataformas para o uso de canais digitais e físicos como complementos que se reforçam mutuamente. As empresas, inclusive as nativas digitais, têm usado com frequência lojas físicas nos principais centros urbanos - seja por meio de locais permanentes ou pop-ups temporários durante os horários de pico - como complementos de suas estratégias digitais. A Glossier usa seus espaços físicos de varejo para envolver os consumidores e promover sua marca com um design de loja altamente amigável para o Instagram, unindo seus canais físicos e digitais. O modelo Local da Nordstrom usa locais físicos de pequena escala, orientados para serviços, para aumentar suas ofertas de comércio eletrônico nos principais centros urbanos, como Nova York e Los Angeles. A Meta está abrindo uma loja física para vender seus dispositivos de AR/VR para acessar o metaverso. Em vez de substituir as lojas reais, os espaços físicos podem oferecer aos clientes uma maneira de acessar o metaverso - talvez pela primeira vez - e experimentar as mais recentes tecnologias de AR/VR. Os espaços e locais físicos se combinam com a tecnologia do metaverso para oferecer mais oportunidades de agregar valor ao enriquecer as experiências. A natureza virtual e física do trabalho O metaverso também promete mudar a forma como trabalhamos, permitindo tecnologias muito mais ricas para interação on-line e colaboração virtual. Novamente, uma grande melhoria, mas também não substitui a necessidade de as pessoas se reunirem em um espaço físico. Um grande sinal aqui é que as principais empresas do metaverso não estão apenas mantendo, mas expandindo sua presença física nas principais cidades, mesmo quando inventam e expandem suas próprias tecnologias de trabalho remoto. A Meta e o Google continuam sediados no Vale do Silício, e a preponderância de start-ups de tecnologia do metaverso está localizada na Bay Area. O Google está construindo um novo e importante campus urbano no centro de San Jose e expandiu enormemente sua presença na cidade de Nova York. A Meta também está adicionando espaço em Manhattan. Como disse o Google em uma declaração de 2021: "Reunir-se pessoalmente para colaborar e construir uma comunidade é fundamental para a cultura do Google e será uma parte importante do nosso futuro." Dito isso, o metaverso tem um papel complementar importante a desempenhar aqui, ampliando o acesso a pools de talentos - preenchendo funções especializadas e/ou totalmente remotas, garantindo uma base diversificada de funcionários e permitindo que os empregadores se conectem com candidatos a emprego virtualmente antes de investir em reuniões presenciais. É provável que a TI também seja uma peça importante na forma como as empresas lidam com tipos de comunicação mais mundanos enquanto a socialização e a conectividade acontecem pessoalmente. À medida que isso ocorrer, as empresas provavelmente precisarão rever seu contrato social com os funcionários, concedendo a eles maior liberdade para escolher onde moram, mas dobrando as oportunidades de promover a coesão cultural, a orientação e o aprendizado, que são mais difíceis de serem feitos virtualmente. Esse novo contrato social pode envolver o reinvestimento das economias obtidas com salários mais baixos para trabalhadores remotos em programas que criem deliberadamente essas oportunidades. Tudo isso significa que as empresas precisam pensar de forma mais estratégica sobre a finalidade do escritório e onde a presença física é necessária. Embora possam economizar dinheiro em imóveis ao abrir mão de alguns espaços de escritório, as empresas precisarão de presença física nos principais centros de talentos e de espaços físicos ainda melhores para conectividade e colaboração. Os escritórios na era do metaverso serão menos focados no trabalho e mais focados na conexão e na socialização - em outras palavras, mais café ou cantina do que cubículo. Esses espaços urbanos podem até funcionar como "portais" para o metaverso, oferecendo aos funcionários o uso de tecnologias avançadas de realidade virtual e aumentada no escritório antes que eles possam acessá-las em casa. O metaverso e o escritório físico, portanto, em vez de se oporem um ao outro, trabalharão cada vez mais juntos para possibilitar o futuro do trabalho do conhecimento. Estratégias para o futuro Juntando tudo isso, significa que a nova era do metaverso está tornando a localização um componente cada vez mais central para o sucesso dos negócios. Para se preparar para isso, os gerentes precisam colocar o local no centro da estratégia corporativa. Juntamente com sua estratégia de negócios e tecnologia para o metaverso, eles precisam de uma estratégia de localização complementar. Essa estratégia de localização deve ser elevada a uma prioridade de nível de suíte C e concentrar a atenção nos benefícios complementares dos espaços e locais virtuais e físicos. A TI deve abordar questões relacionadas à obtenção de talentos importantes, local e remotamente, à repartição entre os pools de talentos que vivem em "centros de vida" e "centros de trabalho" e ao novo contrato social que rege as expectativas recíprocas entre a empresa e o funcionário, presumindo que o funcionário possa trabalhar em vários locais de alto e baixo custo ao longo de sua carreira. O metaverso representa uma mudança tecnológica significativa - maior do que praticamente tudo o que veio antes dele - que promete tornar o mundo virtual muito mais parecido com o mundo físico no qual estamos acostumados a viver, fazer compras e trabalhar. Mas isso não eliminará a necessidade de presença física nas cidades. Embora o metaverso permita que as pessoas, as atividades e as empresas se dispersem geograficamente, as cidades continuarão sendo cruciais - talvez até mais do que são hoje - para servir como centros de conexão, engajamento, colaboração e inovação presenciais. As empresas que encontrarem as pessoas onde elas estão e querem estar - inclusive em cidades menores - terão acesso a um pool de talentos mais profundo e a funcionários mais satisfeitos, geralmente a um custo menor. Mas, em última análise, é provável que o metaverso torne as principais cidades superstars mais importantes do que nunca, pois essa força de trabalho cada vez mais dispersa precisará de lugares para se reunir e interagir no mundo físico. Os seres humanos são, acima de tudo, animais sociais. Precisamos uns dos outros e estar juntos no mundo físico. Embora o metaverso possa efetivamente possibilitar e expandir o acesso a determinados aspectos do trabalho e do consumo - desde eventos e experiências ao vivo até arte digital e skins de avatar - ele nunca substituirá nossa necessidade básica de interação e conexão face a face, mesmo em um ambiente de negócios. No final das contas, o metaverso não substitui a localização física ou as cidades. Os dois são muito mais bem compreendidos e utilizados como complementos um do outro.

O Metaverso irá aprimorar - e não substituir - as localizações físicas das empresas

Resumo.

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