El metaverso mejorará -no sustituirá- las ubicaciones físicas de las empresas

Si la combinación de Covid-19 y las tecnologías de trabajo a distancia como Zoom han socavado el papel de las ciudades en la vida económica, ¿qué podría hacer una tecnología aún más sólida como el metaverso? ¿Será finalmente el gran trastorno que borre el papel de las ciudades y la densidad? Parafraseando al CEO de Airbnb, Brian Chesky: El lugar donde había que estar era Silicon Valley. Ahora parece que el lugar donde hay que estar es Internet. La respuesta sencilla es no, y por una razón básica. Oleada tras oleada de innovación tecnológica -el telégrafo, el tranvía, el teléfono, el coche, el avión, internet y más- han traído predicciones sobre la desaparición de la ubicación física y la muerte de las ciudades. Una y otra vez, se ha demostrado que tales pronósticos eran erróneos. Y aunque la pandemia ha cambiado dónde y cómo trabaja la gente, la tendencia a que las personas con talento, la innovación y la actividad económica se concentren cada vez más en menos y mayores ubicaciones superestelares ha demostrado ser duradera. Las ciudades no se van a ir a ninguna parte. Sin embargo, el metaverso parece diferente. Su combinación de tecnologías impulsadas por la realidad virtual y aumentada promete convertir el mundo virtual en un sustituto mucho más realista del físico. Las nuevas herramientas de trabajo a distancia y de colaboración virtual, como Horizon Workrooms de Meta, Mesh de Microsoft y Arthur, son enormes avances más allá de Zoom y permitirán a los trabajadores intercambiar ideas, discutir e interactuar con los avatares de los demás. Crearán una experiencia de consumo mucho más realista para comprar de todo, desde moda y artículos de lujo hasta arte. Es fácil ver por qué una tecnología tan avanzada podría dejar obsoletas las ciudades y los lugares físicos. Pero la realidad es que este metaverso, como cada gran ola de innovación anterior, es menos un sustituto de la ubicación y más un complemento de la misma. Aunque el metaverso permita una experiencia mucho más realista del mundo digital y nos permita hacer muchas más cosas en línea -ampliando el acceso a contenidos ricos y a mayores reservas de talento, reduciendo los costes de cambio entre ubicaciones y los costes de transacción en general, y aumentando enormemente la toma de decisiones y la personalización basadas en datos-, seguirá siendo incapaz de reproducir las señales emocionales, el lenguaje corporal, la serendipia y la diversidad que se producen cuando los seres humanos se agrupan y colaboran en lugares reales. Lo irónico es que, aunque amplíe la naturaleza de la ubicación y permita a trabajadores y consumidores conectarse desde casi cualquier lugar, es probable que el metaverso reduzca el conjunto de lugares que realmente importan. Sólo un número relativamente pequeño de grandes ciudades mundiales tienen el tamaño, la escala y la infraestructura de conexión para funcionar como centros de colaboración mundial. Estas ciudades superestrella seguirán siendo los grandes clusters de innovación, las sedes corporativas mundiales, los lugares emblemáticos de las marcas de gama alta y las principales instituciones artísticas, culturales y de investigación del mundo. El metaverso hará que la ubicación física sea una consideración más -no menos- importante para las empresas. Hasta cierto punto, esto ya se está produciendo: Ciudades como Dubai y Shanghai están lanzando estrategias destinadas a atraer a empresas y personas centradas en el metaverso. Para las marcas, esto podría significar ubicaciones ideales para experimentar entre los entusiastas primeros adoptantes. Las empresas tendrán que pensar de forma más estratégica que nunca sobre dónde situar las oficinas y los centros de innovación para atraer y conectar el talento, dónde ubicar las tiendas minoristas para atraer a los clientes y aumentar el conocimiento de la marca y, de forma más general, cómo equilibrar sus huellas físicas y virtuales. El metaverso y las ciudades son complementarios Para pensar estratégicamente sobre el metaverso y la ubicación, es importante comprender la forma en que ambos actúan como complementos el uno del otro. Aquí resulta útil pensar en ambos como un canal: cada uno sirve para transmitir distintos tipos de información. El metaverso es un canal para entregar y utilizar mucha información de forma conveniente. Se basa en canales digitales anteriores como Zoom, el correo electrónico, los mensajeros, las salas de chat y las redes sociales, y va un paso más allá. Ofrecerá vídeo, sonidos, imágenes, información de texto, datos, vídeos simulados y avatares con un enorme ancho de banda. Un estudio de 2018 estimó que 20 minutos en una simulación de realidad virtual permiten unos dos millones de grabaciones del lenguaje corporal. Esta conexión virtual sustancial e inmersiva ofrece ventajas reales. Las empresas pueden recopilar datos más ricos a través de redes más amplias de lo que es posible en el mundo físico o en los canales digitales existentes. Para muchas empresas, esto significa formas nuevas y rentables de mejorar sus productos, procesos y experiencias. Aunque parte de esto puede implicar la realidad virtual, también puede incluir modos más fácilmente accesibles como la realidad aumentada habilitada para teléfonos inteligentes. Aunque es una mejora de lo que había antes, el metaverso seguirá siendo insuficiente para sustituir la fidelidad del mundo físico. Es la diferencia entre experimentar una actuación en directo frente a verla en línea. El mundo físico puede proporcionar datos sociales, emocionales y sensoriales mucho más profundos: la capacidad de captar señales emocionales o de influir en la sala modulando la voz, moviéndose y utilizando el lenguaje corporal. Este tipo de interacción sigue siendo necesaria para generar confianza y capital social a lo largo del tiempo. El metaverso es un mecanismo para mejorar el mundo físico. La visita a un museo será mucho más realista si se complementa con la tecnología metaversal. Una persona que esté comprando una casa podrá hacer un recorrido en línea mucho más rico de la propiedad y el vecindario antes de optar por una visita física. Las gafas de realidad aumentada pueden añadir una superposición a un acontecimiento en directo: estadísticas en vivo en un partido de baloncesto o comentarios de los espectadores en una charla que también se esté retransmitiendo en directo. Más concretamente, una empresa puede simular y probar un producto digitalmente -un nuevo diseño de zapato, por ejemplo- y adaptar el producto final según los comentarios sociales antes de producir una versión física. Los trabajadores pueden participar en línea y prepararse para sus colaboraciones físicas in situ, mucho más enriquecedoras. De este modo, el metaverso y los espacios físicos se comprenden mejor y se actúa estratégicamente de forma conjunta y concertada. Compromiso del consumidor a través de los mundos virtual y físico Un buen ejemplo es el compromiso del cliente y la experiencia minorista. Hace un par de décadas, el comercio electrónico revolucionó la forma en que las empresas captaban a los clientes al añadir un canal virtual junto al físico. El metaverso ofrece nuevas y ricas oportunidades de recopilar datos para mejorar el compromiso y las experiencias de los consumidores. Empresas como Meta, Microsoft y Apple están construyendo auriculares AR que permitirán a los consumidores participar en eventos en directo como conferencias, actuaciones y partidos deportivos como si estuvieran físicamente allí, con la superposición adicional de contenidos digitales, datos y mensajes. Las tecnologías habilitadas para el metaverso podrían impulsar la próxima ola de personalización. Y, de hecho, las empresas ya están probando nuevas formas de enriquecer la experiencia del cliente a través de cosas como juegos metaversos con recompensas NFT, gotas y experiencias exclusivas para recompensar a los clientes leales del "mundo real", y gemelos digitales de los bienes físicos. Hasta ahora, las empresas se han sumergido en el agua portando el mundo real al digital, por ejemplo, burritos virtuales, Wendyverses y recreando distritos urbanos virtualmente en lugares como Decentraland. Son divertidos, pero hasta la fecha ofrecen pocas promesas de sustituir la rica experiencia del mundo físico. Se trata de una mejora considerable con respecto a lo que está disponible hoy en día, pero todavía no sustituye a ver, sentir o experimentar productos y servicios en el mundo real. El gasto de los consumidores -especialmente entre los millennials- sigue desplazándose de los productos hacia las experiencias, y la lección perdurable de dos años y medio de fatiga Zoom es que las pantallas no satisfacen nuestro deseo de interactuar en persona. Esto es lo que las ciudades saben hacer especialmente bien. Al hacerlo, proporcionan plataformas para utilizar los canales digitales y físicos como complementos que se refuerzan mutuamente. Las empresas, incluidas las nativas digitales, han utilizado a menudo tiendas físicas en centros urbanos clave -ya sea a través de ubicaciones permanentes o de pop-ups temporales durante las horas punta- como complementos de sus estrategias digitales. Glossier utiliza sus espacios físicos de venta al por menor para atraer a los consumidores y promocionar su marca con un diseño de tienda muy apto para Instagram, uniendo sus canales físicos y digitales. El modelo Local de Nordstrom utiliza establecimientos físicos a pequeña escala y orientados a los servicios para aumentar su oferta de comercio electrónico en centros urbanos clave como Nueva York y Los Ángeles. Meta está abriendo una tienda física para vender sus dispositivos AR/VR de acceso al metaverso. En lugar de sustituir a las tiendas reales, los espacios físicos pueden ofrecer a los clientes una forma de acceder al metaverso -quizá por primera vez- y experimentar las últimas tecnologías de AR/VR. Los espacios y lugares físicos se combinan con la tecnología del metaverso para ofrecer más oportunidades de añadir valor enriqueciendo las experiencias. La naturaleza virtual y física del trabajo El metaverso también promete cambiar la forma en que trabajamos, permitiendo tecnologías mucho más ricas para la interacción en línea y la colaboración virtual. De nuevo una gran mejora, pero tampoco un sustituto de la necesidad de que las personas se reúnan en un espacio físico. Una gran señal en este sentido es que las empresas líderes del metaverso no sólo mantienen, sino que amplían su presencia física en las principales ciudades, incluso mientras inventan y amplían sus propias tecnologías de trabajo a distancia. Meta y Google siguen teniendo su sede en Silicon Valley, y la preponderancia de las start-up tecnológicas metaversas se encuentra en la zona de la bahía. Google está construyendo un nuevo gran campus urbano en el centro de San José y ha ampliado masivamente su presencia en la ciudad de Nueva York. Meta también está añadiendo espacio en Manhattan. Como dijo Google en una declaración de 2021: "Reunirse en persona para colaborar y construir una comunidad es fundamental para la cultura de Google, y será una parte importante de nuestro futuro". Dicho esto, el metaverso tiene un importante papel complementario que desempeñar aquí, en la ampliación del acceso a las reservas de talento, cubriendo puestos especializados y/o totalmente remotos, garantizando una base de empleados diversa y permitiendo a los empleadores conectar con los candidatos a un puesto de trabajo virtualmente antes de invertir en reunirse en persona. También será probablemente una pieza importante en la forma en que las empresas gestionen los tipos de comunicación más mundanos mientras la socialización y la conectividad se producen en persona. A medida que esto ocurra, las empresas probablemente tendrán que revisar su contrato social con los empleados, concediéndoles mayor libertad para elegir dónde viven, pero redoblando las oportunidades para promover la cohesión cultural, la tutoría y el aprendizaje, que son más difíciles de hacer virtualmente. Este nuevo contrato social puede implicar reinvertir los ahorros derivados de los salarios más bajos de los trabajadores remotos en programas que creen deliberadamente esas oportunidades. Todo esto significa que las empresas tienen que pensar de forma más estratégica para qué sirve la oficina y dónde es necesaria la presencia física. Aunque pueden ahorrar dinero en bienes inmuebles desprendiéndose de algunos espacios de oficina, las empresas necesitarán presencia física en los centros clave de talento y espacios físicos aún mejores para la conectividad y la colaboración. Las oficinas de la era del metaverso se centrarán menos en hacer el trabajo y más en conectar y socializar; en otras palabras, más cafetería o cantina que cubículo. Estos espacios urbanos pueden incluso funcionar como "portales" hacia el metaverso, ofreciendo a los empleados el uso de tecnologías avanzadas de realidad virtual y aumentada en la oficina antes de que puedan acceder a ellas en casa. Así pues, el metaverso y la oficina física, en lugar de oponerse, colaborarán cada vez más para hacer posible el futuro del trabajo del conocimiento. Estrategias para el futuro Si juntamos todo esto, significa que la llegada de la era del metaverso está convirtiendo la ubicación en un componente cada vez más central del éxito empresarial. Para prepararse para ello, los directivos deben situar la localización en el centro de la estrategia corporativa. Junto a su estrategia empresarial y tecnológica para el metaverso, necesitan una estrategia de localización complementaria. Esa estrategia de localización debe elevarse a la categoría de prioridad C y centrar la atención en los beneficios complementarios de los espacios y ubicaciones virtuales y físicos. Debería abordar las cuestiones relativas al abastecimiento de talentos clave, a nivel local y a distancia, el reparto entre los grupos de talentos que viven en "centros de vida" y "centros de trabajo", y el nuevo contrato social que rige las expectativas recíprocas entre la empresa y el empleado, suponiendo que éste pueda trabajar desde múltiples ubicaciones de alto y bajo coste a lo largo de su carrera. El metaverso presenta un cambio tecnológico significativo -mayor que casi todo lo que ha venido antes- que promete hacer que el mundo virtual se parezca mucho más al mundo físico en el que estamos acostumbrados a vivir, comprar y trabajar. Pero no obviará la necesidad de la presencia física en las ciudades. Aunque el metaverso permite que las personas, las actividades y las empresas se dispersen geográficamente, las ciudades seguirán siendo tan cruciales -quizá incluso más de lo que lo son hoy- para servir de centros de conexión, compromiso, colaboración e innovación en persona. Las empresas que se reúnan con las personas allí donde estén y quieran estar -incluidas las ciudades y pueblos más pequeños- obtendrán acceso a una reserva de talento más profunda y a empleados más satisfechos, a menudo a un coste menor. Pero, en última instancia, es probable que el metaverso haga que las ciudades líderes sean más importantes que nunca, ya que esta mano de obra cada vez más dispersa necesitará lugares donde reunirse e interactuar en el mundo físico. Los seres humanos somos ante todo animales sociales. Nos exigimos unos a otros y estar juntos en el mundo físico. Aunque el metaverso puede permitir y ampliar eficazmente el acceso a determinados aspectos del trabajo y el consumo -desde eventos y experiencias en directo hasta arte digital y pieles de avatar-, nunca sustituirá nuestra necesidad básica de interacción y conexión cara a cara, ni siquiera en un entorno empresarial. Al fin y al cabo, el metaverso no sustituye a la ubicación física ni a las ciudades. Ambos se entienden mucho mejor, y se actúa en consecuencia, como complementos el uno del otro.

El metaverso mejorará -no sustituirá- las ubicaciones físicas de las empresas

Resumen.

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