O retorno das lojas físicas — e o que isso significa para o seu negócio

Os últimos sete anos foram, sem dúvida, os mais turbulentos da história recente do varejo: a Covid, grandes mudanças tecnológicas, tarifas e taxas de juros mais altas remodelaram as práticas de compra e venda no setor. Mas essa turbulência também deixou algumas realidades mais claras. A taxa de vacância nos shoppings em 2024 foi de 5,4%, a mais baixa em 20 anos, e a frequência aos shoppings é maior entre os consumidores mais jovens da Geração Z (com idades entre 18 e 24 anos), que cresceram na era dos smartphones. A narrativa dominante das últimas duas décadas — a substituição das lojas físicas pelo comércio eletrônico e pelos modelos de venda direta ao consumidor (DTC) — estagnou. De acordo com dados do Census Bureau, o comércio eletrônico representou 16,4% das vendas no varejo dos EUA em 2025, pouco acima dos 16,3% alcançados durante o segundo trimestre de 2020 (condições de lockdown máximo durante a pandemia), e seus aumentos anuais em cada um dos últimos quatro anos foram os mais baixos desde a Grande Recessão de 2008-2009. A venda por meio de canais digitais está se tornando menos eficaz. As mudanças nas políticas de privacidade da Apple, da Meta e de outras empresas tornam mais difícil segmentar clientes relevantes em campanhas publicitárias — um aspecto fundamental da proposta de valor do canal digital em comparação com alternativas. O custo médio por clique aumentou cerca de 40% a 50% nos últimos cinco anos. Além disso, mesmo que um cliente clique no seu anúncio e adicione o produto ao carrinho, as taxas de conversão são baixas: cerca de 77% dos carrinhos digitais são abandonados — uma taxa que salta para mais de 80% em dispositivos móveis. Assim, contrariando a maioria das previsões dos especialistas, tem havido um afastamento do modelo DTC, à medida que a Wayfair se junta a outras marcas DTC — como Warby Parker, Casper Mattress, Glossier e outras — que estão adicionando a distribuição em lojas físicas. A Allbirds, outrora uma história de sucesso do modelo DTC avaliada em US$ 4 bilhões, foi recentemente vendida por apenas US$ 39 milhões, um sinal dos desafios enfrentados por esse setor. Esses dados demonstram que a loja física não está morta, mas que o papel das lojas está mudando. Com base em entrevistas com sete executivos do setor de varejo em categorias que vão desde vestuário e produtos de beleza até materiais de construção e material de escritório, surge um padrão. Atualmente, a loja desempenha três funções complementares: um centro logístico, um destino de serviços e experiências e um motor revitalizado de geração de demanda e construção de marca. A loja como centro logístico Mesmo antes da pandemia, alguns varejistas já utilizavam suas lojas como armazéns de fato para pedidos de comércio eletrônico. Durante a pandemia, essas iniciativas se intensificaram, à medida que os fechamentos obrigatórios forçaram os varejistas a oferecer serviços de entrega na calçada e retirada na loja; isso ajudou muitos varejistas a perceber que sua presença física é uma vantagem competitiva, e não um fardo financeiro ou simplesmente um armazém. Mesmo que as marcas tenham investido recursos nas redes sociais e em outras novas iniciativas de marketing, o estoque e o atendimento de pedidos continuam sendo fundamentais para o sucesso no varejo. Como observa um executivo: “Os processos de atendimento de pedidos são enfadonhos até que você não tenha os processos certos.” Considere a Nike, que cortou laços com muitas contas de varejo em favor do comércio eletrônico durante a pandemia. Essa medida transferiu os custos de armazenamento e envio dos atacadistas para a Nike, que se viu com um excesso de estoque que levou a descontos que reduziram as margens e prejudicaram a marca. A Nike logo voltou a vender por meio de lojas físicas. Estima-se que, atualmente, dois terços ou mais dos pedidos de comércio eletrônico passem pelas lojas. Isso inclui mercadorias que passam pela loja durante o atendimento dos pedidos ou que retornam por meio de devoluções provenientes do site do varejista e de vendedores terceirizados. As mercadorias devolvidas podem ser inspecionadas, redirecionadas e revendidas. Isso é especialmente valioso em categorias com variabilidade de tamanho, ajuste ou condição, nas quais as mercadorias devolvidas podem perder valor rapidamente. A loja ajuda a minimizar baixas contábeis e descontos e, como observou um executivo do setor de vestuário, o intervalo entre o momento em que um pedido online é feito e o momento em que é retirado na loja cria uma oportunidade para realocar o estoque para locais com maior demanda. Além disso, os custos de manutenção de estoque em uma cadeia de suprimentos aumentam com o aumento das taxas de juros, e os dados de varejo também podem ajudar a gerenciar possíveis desequilíbrios de estoque em toda a rede. Em alguns formatos de varejo, essa vantagem se estende aos itens danificados. Um varejista de bens duráveis explicou como, por exemplo, eletrodomésticos amassados durante a entrega ou a devolução podem ser encaminhados para lojas que atendem a clientes mais sensíveis ao preço — uma situação vantajosa tanto para o comprador quanto para o vendedor. A loja tornou-se um nó ativo em um sistema omnicanal, e nossas entrevistas sugeriram que cada vez mais varejistas estão tratando o atendimento de pedidos como um serviço a ser promovido e comercializado. A entrega no mesmo dia e em uma hora está cada vez mais disponível nas lojas, abrindo espaço para vendas em categorias urgentes ou essenciais para os negócios. E na loja, os quiosques oferecem acesso ao tipo de variedade antes considerada exclusiva de sites como a Amazon. Na Staples, os quiosques oferecem acesso ao seu “corredor infinito” com mais de 100.000 produtos, além de oportunidades de up-selling e cross-selling. Outros varejistas promovem os benefícios ambientais das lojas em comparação com o comércio eletrônico. A retirada e as compras na loja reduzem embalagens, emissões, congestionamento de trânsito e acidentes de trânsito em comparação com a entrega a partir de um site online. Um estudo constatou que, simplesmente ao incluir rótulos de sustentabilidade, as retiradas na loja mais que dobraram e as entregas em domicílio caíram 43%, sem impacto negativo na satisfação do cliente. A loja como destino de serviços e experiências Fazer compras tem sido uma experiência social desde a Ágora grega, o Grande Bazar de Istambul, o Le Bon Marché na Paris do século XIX e ao longo de décadas de uso da internet. Parte das compras em lojas sempre envolveu o acaso: um vestido, uma camisa ou outro item incrível descoberto ao passear pela loja. A tecnologia agora permite que os varejistas transformem a loja em um destino para serviços, aconselhamento, inspiração e interação que não estão disponíveis online ou como um complemento de valor agregado à pesquisa online. Os consumidores costumam começar a pesquisa online, mas é nas lojas físicas que eles ganham confiança e definem seus critérios de escolha na categoria. Você tem apenas uma chance de causar uma boa primeira impressão e, como explicou um varejista de calçados, é nas lojas que “os clientes se sentem à vontade com o ajuste e passam a apreciar os materiais. Continua sendo a melhor maneira de apresentar o produto; a loja continua sendo a porta de entrada para o relacionamento”. Um varejista de produtos de beleza concorda: “Os clientes podem e de fato usam a internet para reabastecimento, mas somente após experimentarem na loja com a orientação de nossa equipe.” Essa distinção é importante, pois permite que os varejistas reconfigurem as lojas de forma mais alinhada com o processo de compra. Um varejista de bens duráveis explicou como eles distinguem entre categorias de baixa consideração (como itens de reposição), que são promovidas online, e categorias de alta consideração (como bens duráveis de consumo, como eletrodomésticos), que agora recebem mais espaço de exposição na loja e funcionários treinados sobre esses produtos, entrega e acordos de serviço. Outrora vista como a sentinela da morte das lojas físicas, a tecnologia digital permite que os varejistas acompanhem as jornadas de compra de forma mais completa e precisa. Nas fases iniciais da compra, os tours virtuais pelas lojas permitem que os clientes naveguem, interajam com chatbots e visualizem conteúdo condicional — ou seja, páginas de produtos diferentes com base no perfil e nas preferências do cliente. A FARM Rio, uma varejista brasileira de moda, estima que 20% de seus clientes façam isso e que suas compras sejam três vezes maiores. Em etapas posteriores, a tecnologia auxilia na personalização, no aconselhamento e na experiência do cliente. A IA, ainda em busca de casos de uso em muitos setores, permite que os varejistas implantem personal shoppers automatizados ou assistidos por agentes em grande escala. A pesquisa com IA generativa está disponível há dois anos no aplicativo de compras do Walmart, e o Walmart lançou suas próprias ferramentas de IA para uso nas lojas físicas. Uma delas permite que os compradores apontem um smartphone para as prateleiras e encontrem produtos com base em suas preferências; outra os ajuda a localizar rapidamente avaliações online dos produtos. Em outras lojas, a IA e outras ferramentas tecnológicas ajudam os funcionários do ponto de venda a voltar a atuar como curadores, e não apenas como atendentes que recebem pedidos, servindo como uma espécie de guia de referência com respostas contextualizadas nas interações com os clientes sobre produtos e serviços. Enquanto isso, as extremidades das prateleiras, os displays e até mesmo as etiquetas de preço podem agora direcionar para PDPs (Páginas de Detalhes do Produto) imersivas e redes sociais com vídeos, sugestões e provas sociais, posicionando as lojas como um “lugar para se fazer”, e não apenas um lugar para comprar, no ecossistema de uma marca. A loja como motor de geração de demanda e construção de marca Há muito tempo circula uma piada entre os diretores de marketing: “Qual é o melhor lugar para enterrar um corpo? A segunda página de qualquer mecanismo de busca, porque ninguém vai até lá.” Em contrapartida, as lojas proporcionam uma visibilidade capaz de elevar a marca mesmo depois que os clientes já tenham saído da loja. Um profissional de marketing do setor de calçados observou que a abertura de um ponto de venda físico geralmente gera também um aumento mensurável nas vendas online. “A loja tornou-se uma forma de criar reconhecimento, e conseguimos reduzir nossos gastos gerais com marketing.” Um varejista de produtos de beleza constata que abrir lojas em áreas com forte volume de entregas online já existente acelera o crescimento sem canibalizar o comércio eletrônico. Em outras palavras, embora o canal online possa ou não oferecer os recursos de segmentação e personalização há muito prometidos, ele melhora a seleção de locais para as lojas. Outro executivo que entrevistamos observou que “agora consideram a loja como uma forma de publicidade que comunica [sua] autoridade na categoria. Se os clientes têm uma boa experiência na loja, isso lhes dá confiança online de que há pessoas por trás da marca.” Um ambiente de loja bem projetado e organizado, com uma equipe qualificada, ainda transmite os benefícios da marca que são difíceis de reproduzir online. Por exemplo, a Sunday Citizen começou como uma marca DTC em 2019, mas agora também vende em lojas físicas. Um dos diferenciais é a maciez de seus cobertores — algo que os consumidores não conseguem perceber apenas olhando para uma foto no computador ou no celular. O fundador Mike Abadi observa: “Uma imagem tem seus limites. As pessoas precisam sentir.” O que isso significa para os líderes do varejo O futuro do varejo não é menor, mas mais inteligente. Os varejistas de sucesso definem claramente o papel que cada loja desempenha e implementam mudanças nas operações, na tecnologia, nas competências e nos indicadores. Por exemplo: Redesenhar o espaço para priorizar a experiência do cliente e gerenciar as operações de modo a otimizar o estoque em toda a rede de lojas e canais de compra, e não apenas a densidade de estoque dentro de uma loja. Encarar a tecnologia online não em termos de exclusividade (comércio eletrônico ou lojas físicas), mas como um conjunto integrado de ferramentas que agregam valor aos ativos físicos e humanos, e não para “desintermediar” a loja. Investir em equipes de loja com conjuntos de habilidades relevantes, desde o atendimento de pedidos até a venda consultiva. Uma pesquisa realizada pouco antes da pandemia indicou que cerca de um terço dos funcionários de loja não recebeu nenhum treinamento formal (o maior déficit entre os setores pesquisados). Um vendedor incompetente é pior do que a ausência de um. Uma equipe bem informada é fundamental, e o treinamento agora é mais escalável e menos dispendioso com a IA. Utilizar as métricas corretas, pois quando a loja é um ativo de marketing, as métricas tradicionais — vendas por metro quadrado e lucratividade interna — podem ser enganosas e levar a um desinvestimento sistemático. As métricas relevantes incluem a aquisição de clientes em todos os canais, o valor ao longo da vida desses clientes e análises de custo/benefício ao longo de uma jornada de compra omnicanal e da experiência pós-venda. . . . Sempre houve “disrupção” no setor de varejo. Um site chamado Department Store Museum oferece um tour pelos formatos de varejo extintos ao longo do último século. Em qualquer mercado, alguns percebem as mudanças necessárias e outros não. Compare a Saks, que entrou com pedido de falência no início deste ano, com a Bloomingdale’s, que renovou suas lojas, reformou os provadores, contratou 90 personal shoppers equipados com o “Little Brown Books” (um aplicativo que fornece informações detalhadas sobre os clientes) e registrou crescimento nas vendas por cinco trimestres consecutivos. Uma pesquisa com 20.000 pessoas em 26 países indica que quase 75% preferem fazer compras em lojas físicas, mas menos de 10% estão satisfeitos com sua experiência atual nas lojas. A questão não é se as lojas ainda importam. É se os varejistas e as marcas que eles vendem vão repensar para que servem as lojas.

O retorno das lojas físicas — e o que isso significa para o seu negócio

Resumo.

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