A campanha "Race Together" da Starbucks e o lado positivo do ativismo dos CEOs

O CEO da Starbucks, Howard Schultz, foi alvo de intensas críticas por pedir a seus baristas que envolvessem os clientes em uma discussão sobre raça nos Estados Unidos. Mas esse tipo de "ativismo do CEO" é, na verdade, um passo à frente no envolvimento das empresas na praça pública. Como pesquisadores que estudam a interseção entre negócios e políticas públicas, notamos o aumento do ativismo dos CEOs e sua crescente influência - e vemos a necessidade tanto de incentivá-lo quanto de definir seus limites. Schultz já é conhecido como um dos CEOs ativistas desta geração, um grupo que inclui Lloyd Blankfein, do Goldman Sachs, Jim Rogers, da Duke Energy, e Eric Schmidt , do Google - e outros líderes corporativos de alto escalão, como Sheryl Sandberg, do Facebook. Embora tenham deixado sua marca no setor privado, esses homens e mulheres estão assumindo posições públicas em relação a questões sociais e ambientais importantes, desde o casamento gay até as mudanças climáticas e a igualdade de gênero. Embora alguns CEOs tenham sido celebrados por se manifestarem, essa nova onda de ativismo também atraiu críticas de todos os lados. Os críticos da esquerda observaram que as corporações já têm influência demais em nosso sistema político e que incentivar esses titãs corporativos não eleitos a usar seus megafones cada vez maiores apenas corrói ainda mais nossa democracia. Os críticos da direita tendem a se preocupar com o conteúdo da mensagem, observando que o ativismo bem-sucedido dos CEOs geralmente promove argumentos de esquerda em questões como controle de armas e diversidade. Todos esses críticos estão perdendo o panorama geral. Os esforços de Schultz e outros exemplos de ativismo de CEOs devem ser elogiados, quer concordemos com seus sentimentos ou não, porque eles estão buscando exercer influência política de uma forma excepcionalmente transparente e delimitada. Historicamente, o envolvimento corporativo na esfera política tem consistido em esforços restritos para moldar a política em benefício dos resultados financeiros, como fazer lobby por uma regulamentação favorável. Esforços mais recentes, chamados de responsabilidade social corporativa, tendem a ter objetivos duplos para criar valor econômico e social simultaneamente, como iniciativas para estimular a inovação em tecnologia limpa. Mas o ativismo do CEO é um animal diferente. Esses CEOs estão intencionalmente cortejando a controvérsia ao se posicionarem sobre questões polêmicas sem qualquer pretensão óbvia de aumentar os lucros. Como disse Schultz sobre a iniciativa "Race Together" da Starbuck, "Não se trata de um exercício de marketing ou RP. Trata-se de fazer uma coisa: usar nossa pegada e escala nacionais para o bem." Os CEOs que se manifestam estão assumindo posições transparentes e altamente visíveis que seus funcionários, clientes e a mídia podem avaliar e decidir como reagir. Os resultados têm sido variados. Schultz e Dan Cathy, da Chick-Fil-A (que se manifestou contra o casamento gay), enfrentaram críticas duras por seu ativismo, enquanto Sandberg, do Facebook, e Blankfein, da Goldman Sach, foram elogiados por suas declarações públicas de apoio à igualdade de gênero e casamento. Independentemente da resposta, consideramos esse tipo de ativismo público dos CEOs como um contraponto bem-vindo ao envolvimento, em grande parte oculto, dos líderes corporativos na formação de políticas por meio das centenas de milhões de dólares que eles direcionam aos Super PACs, associações comerciais e think tanks para promover causas liberais e conservadoras. A preservação de uma democracia robusta exige que esse envolvimento seja visível para acionistas, clientes, funcionários e cidadãos de forma mais ampla. Munidos de informações sobre a posição dos líderes corporativos e de suas organizações, todas as partes interessadas podem tomar decisões informadas sobre com quem fazer negócios. No entanto, o ativismo irrestrito do CEO tem o potencial de causar danos, especialmente aos funcionários, se eles forem coagidos a promover a posição do executivo principal. O poder desse ativismo é, de certa forma, limitado pelo próprio fato de que ele depende da cobertura da mídia para ser eficaz, e os funcionários ou consumidores que discordam podem, muitas vezes, levar seu trabalho ou suas compras para outro lugar. No entanto, precisamos de regras rígidas que proíbam os CEOs de exigir que seus funcionários adotem determinadas visões sociais ou políticas ou que ameacem retaliações por não seguirem a linha da empresa nesses debates controversos. Até mesmo o fato de tornar essas atividades voluntárias, como Schultz parece ter feito ao lançar sua iniciativa, está muito próximo desse limite, devido ao risco inevitável de que os baristas que preferem não participar possam temer ou sofrer sanções. Como professores, lecionamos em escolas de administração que incentivam nossos alunos a transformar não apenas as organizações que lideram, mas também as sociedades mais amplas em que atuam. Schultz e seus colegas CEOs ativistas incorporam esse ideal. Porém, à medida que os líderes corporativos - seja por meio do ativismo ou da canalização de dinheiro para a política - buscam cada vez mais exercer sua influência, seu envolvimento deve ser transparente e delimitado. Caso contrário, correm o risco de corromper a própria democracia que os convida a participar.

A campanha "Race Together" da Starbucks e o lado positivo do ativismo dos CEOs

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