La campaña "Race Together" de Starbucks y el lado positivo del activismo de los CEO

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, se ha enfrentado a intensas críticas por pedir a sus baristas que involucren a los clientes en un debate sobre la raza en Estados Unidos. Pero este tipo de "activismo del CEO" es en realidad un paso adelante para la participación empresarial en la plaza pública. Como investigadores que estudiamos la intersección entre las empresas y la política pública, hemos observado el auge del activismo de los CEO y su creciente influencia, y vemos la necesidad tanto de fomentarlo como de definir sus límites. Schultz ya es conocido como uno de los CEO activistas de esta generación, un grupo que incluye a Lloyd Blankfein, de Goldman Sachs, Jim Rogers, de Duke Energy, y Eric Schmidt , de Google - y otros líderes corporativos de alto rango como Sheryl Sandberg, de Facebook. Aunque han dejado su impronta en el sector privado, estos hombres y mujeres están adoptando posturas públicas sobre cuestiones sociales y medioambientales candentes que van desde el matrimonio homosexual al cambio climático, pasando por la igualdad de género. Aunque algunas CEO han sido celebradas por pronunciarse, esta nueva ola de activismo también ha suscitado críticas de todos los bandos. Los críticos de la izquierda han señalado que las empresas ya tienen demasiada influencia en nuestro sistema político, y que animar a estos titanes corporativos no elegidos a utilizar sus megáfonos cada vez más grandes sólo erosiona aún más nuestra democracia. Los críticos de la derecha tienden a preocuparse por el contenido de su mensaje, señalando que el éxito del activismo de los CEO suele hacer avanzar los argumentos de la izquierda en cuestiones como el control de armas y la diversidad. Todos estos críticos pasan por alto el panorama general. Los esfuerzos de Schultz y otros casos de activismo de los CEO deben ser elogiados, estemos o no de acuerdo con sus sentimientos, porque buscan ejercer influencia política de una forma inusualmente transparente y delimitada. Históricamente, la participación de las empresas en la esfera política ha consistido en esfuerzos limitados para dar forma a la política en beneficio de la cuenta de resultados, como presionar para conseguir una normativa favorable. Los esfuerzos más recientes, calificados de responsabilidad social corporativa, tienden a tener un doble objetivo para crear valor económico y social simultáneamente, como las iniciativas para impulsar la innovación en tecnologías limpias. Pero el activismo de los CEO es un animal diferente. Estos CEO están cortejando intencionadamente la controversia al intervenir en temas polémicos sin ninguna pretensión obvia de aumentar los beneficios. Como dijo Schultz sobre la iniciativa "Race Together" de Starbuck: "No se trata de un ejercicio de marketing o RR.PP. Se trata de hacer una cosa: utilizar nuestra huella nacional y nuestra escala para el bien". Los CEO que se pronuncian están adoptando posturas transparentes y muy visibles que sus empleados, clientes y medios de comunicación pueden evaluar y decidir cómo responder. Los resultados han sido variados. Schultz y Dan Cathy, de Chick-Fil-A (que se pronunció en contra del matrimonio homosexual) se han enfrentado a críticas mordaces por su activismo, mientras que Sandberg, de Facebook, y Blankfein, de Goldman Sach, han sido elogiados en general por sus declaraciones públicas de apoyo a la igualdad de género y de matrimonio. Independientemente de la respuesta, vemos este tipo de activismo público de los CEO como un contrapunto bienvenido a la participación en gran medida oculta de los líderes corporativos en la configuración de la política a través de los cientos de millones de dólares que dirigen a Super PAC, asociaciones comerciales y grupos de reflexión para promover causas liberales y conservadoras. Preservar una democracia robusta exige que tal compromiso sea visible para accionistas, clientes, empleados y ciudadanos en general. Armados con información sobre la posición de los líderes corporativos y sus organizaciones, todos los stakeholder pueden tomar decisiones informadas sobre con quién hacer negocios. Sin embargo, el activismo sin trabas de los CEO tiene el potencial de causar daños, sobre todo a los empleados si se les coacciona para que promuevan la posición del director ejecutivo. El poder de este activismo se ve limitado en cierta medida por el hecho mismo de que depende de la cobertura de los medios de comunicación para ser eficaz, y los empleados o consumidores que no están de acuerdo a menudo pueden llevarse su trabajo o sus compras a otra parte. No obstante, necesitamos normas estrictas que prohíban a los CEO exigir a sus empleados que abracen determinadas opiniones sociales o políticas o amenazar con represalias por no seguir la línea de la empresa en estos debates controvertidos. Incluso hacer que estas actividades sean voluntarias, como parece haber hecho Schultz cuando lanzó su iniciativa, se acerca mucho a este límite debido al riesgo inevitable de que los camareros que prefieran optar por no participar puedan temer o enfrentarse a sanciones. Como profesores, enseñamos en escuelas de negocios que animan a nuestros alumnos a transformar no sólo las organizaciones que dirigen, sino también las sociedades más amplias en las que operan. Schultz y sus compañeros CEO activistas encarnan ese ideal. Pero a medida que los líderes empresariales -ya sea a través del activismo o canalizando dinero hacia la política- tratan cada vez más de ejercer su influencia, su compromiso debe ser a la vez transparente y delimitado. De lo contrario, corren el riesgo de corromper la propia democracia que invita a su participación.

La campaña "Race Together" de Starbucks y el lado positivo del activismo de los CEO

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