Líderes de clientes de las redes sociales: algunos datos iniciales de rendimiento

Va a tomar un café en la sala de descanso cuando entra el jefe de su jefe. Le sorprende que parezca reconocerlo. ¿Dejó una buena impresión en su breve presentación del mes pasado? Intercambia algunos comentarios sarcásticos sobre enfriadores de agua sobre las actuaciones de anoche en American Idol, y luego ella lo golpea con el zinger: «Son tiempos difíciles para nosotros ahora mismo. ¿Qué ha estado haciendo últimamente para mejorar nuestro rendimiento?» Podría decir: «Bueno, he estado tuiteando mucho», pero ¿se sentiría seguro al decirlo? Quizá debería. Descubrimos que tuitear es a la vez común y fomentado entre un grupo selecto de empresas a las que llamamos líderes de clientes de las redes sociales, o líderes de SMC, para abreviar. Identificamos estas empresas en nuestra nueva encuesta de Babson Executive Education a más de 900 ejecutivos, gerentes y colaboradores individuales de todo el mundo. (Un agradecimiento especial a sus colegas Elaine Eisenman y PJ Guinan por su continua contribución a esta investigación). Los líderes de SMC son las empresas en las que los empleados están «totalmente de acuerdo» con la declaración de la encuesta: «Nuestra organización ha adoptado las redes sociales (como Twitter, los blogs y Facebook) para mejorar su capacidad de respuesta a las necesidades de los clientes». En el otro extremo del espectro están los rezagados de SMC, que están totalmente en desacuerdo con esa misma declaración. Algunos resultados de rendimiento dignos de mención al comparar los líderes de SMC con los rezagados: Solo el 21 por ciento de las empresas líderes de SMC tuvieron ventas estables o a la baja durante el último año, en comparación con el 31 por ciento de las empresas rezagadas de SMC. Muchos encuestados señalaron en una sección del recuadro de comentarios de nuestra encuesta que las redes sociales no son una razón única de un buen desempeño, sino una pieza más del tapiz de razones. «Probamos diferentes ángulos de marketing para atraer a una gama más amplia de clientes», dijo un encuestado de un líder de SMC, «y parece que funciona, ya que nuestras ventas mejoran y las de nuestros competidores languidecen». Los líderes también afirman que están dedicando más esfuerzo a retener a los clientes, y las redes sociales son una forma de mantenerse en contacto con los clientes: «En estos tiempos de incertidumbre, nuestra empresa ha invertido más en relaciones con los clientes y en crear equipos de clientes más sólidos», señaló un encuestado. Si bien solo el cinco por ciento de las empresas líderes de SMC tuvieron un crecimiento superior al 25 por ciento durante el último año, eso es dos veces y media más que el 2 por ciento de las empresas rezagadas de SMC que podrían decir que crecieron tanto. Para algunos líderes de SMC, las redes sociales son una estrategia de crecimiento fundamental o están estrechamente relacionadas con las nuevas fuentes potenciales de ingresos. Por ejemplo, un encuestado de un líder de SMC nos dijo que su empresa es «extremadamente proactiva a la hora de [vincular] nuevos productos a... Twitter y Facebook». Pero más a menudo las redes sociales son solo una de las muchas tácticas que utilizan las empresas para aumentar las ventas con una estrategia más amplia. Por ejemplo, varios encuestados señalaron que el principal motor de crecimiento de sus organizaciones es la globalización. Una empresa ha decidido trasladar sus recursos de adquisición y retención de clientes de los EE. UU. a Asia-Pacífico y Latinoamérica. Estas empresas utilizan las redes sociales como parte de esa estrategia global más amplia. Twitter, Facebook y los blogs amplían el alcance mundial, pero también funcionan como una forma de mantener conversaciones con los clientes locales. Al resumir la estrategia de globalización de su empresa, una encuestada de un líder de SMC afirma: «El [grupo de marketing] de cada país debe ser eficaz a la hora de detectar lo que sus clientes necesitan». Y el contacto directo con los clientes que ofrecen las redes sociales es una herramienta útil para esta detección. Dos tercios de los encuestados de las empresas líderes de SMC están totalmente de acuerdo con la declaración: «Hoy satisfacemos más las necesidades de los clientes que hace 18 meses», cuando comenzó la recesión. Eso es tres veces la tasa de las empresas rezagadas de SMC. Una razón obvia para ello es la comunicación y el diálogo con los clientes que facilitan las redes sociales. Quizás menos evidente sea el beneficio financiero: dado que su uso suele ser barato, las redes sociales permiten a algunos líderes de SMC resolver la contradictoria necesidad de reducir sus costes y, al mismo tiempo, aumentar su interacción con los clientes. Como afirma uno de los encuestados: «Hemos aprovechado la recesión para centrarnos en reducir los costes y, al mismo tiempo, mantener una alta calidad [en el servicio de atención al cliente]. Una estructura de costes operativos ajustada es una fortaleza competitiva». Baratas y eficientes, las redes sociales pueden dar a los clientes explicaciones más amplias de sus ofertas que el marketing y la publicidad tradicionales. Los líderes de SMC que ofrecen líneas de productos o modelos de precios complejos pueden utilizar las redes sociales para despejar la confusión de los clientes y así acelerar la compra y la entrega. Los rezagados de SMC obviamente carecen de este canal de comunicación para dar aclaraciones a sus clientes. Los desconcertados clientes de los rezagados pueden tener que esforzarse para reunir información como si fuera un episodio de «Lost». Incluso si los clientes rezagados no son más exigentes, admitió un encuestado, «están más confundidos». La correlación no es causalidad, por supuesto. La adopción agresiva de las redes sociales puede ser una señal de que una organización es más dinámica e innovadora en primer lugar. Por ejemplo, los líderes de SMC tienen dos veces y media más probabilidades de estar totalmente de acuerdo con la declaración: «Mi empresa pone más énfasis en la innovación y el crecimiento hoy que antes de la recesión» (el 43% frente al 17%). Como sugerimos en el título, aún estamos analizando los datos de nuestras encuestas. Lo siguiente que interesa es el desempeño del 38 por ciento de los líderes de SMC (frente al 2 por ciento de los rezagados) que también utilizan las redes sociales internamente para interactuar entre el CEO y el empleado y el empleado, como la comunicación estratégica y el intercambio de conocimientos. ¿Se ha preguntado alguna vez si el jefe de su jefe lo reconoce en la cuenta interna de Facebook de su empresa? H. James Wilson es investigador principal y escritor sénior en Babson Executive Education (BEE) en Wellesley, Massachusetts. En BEE colabora en un estudio de investigación en curso sobre redes sociales dirigido por el Dr. PJ Guinan. Wilson ha escrito para numerosas publicaciones, como The Wall Street Journal y Harvard Business Review, y HBR Online, donde aparece «Los equipos de innovación carecen de datos, estructura».

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