Quantificando o impacto da análise de marketing

A análise de marketing está se tornando um grande negócio. Com a promessa de maior precisão e desempenho, a análise avançada e o Big Data desencadearam uma espécie de frenesi de compras. Atualmente, as empresas gastam 6,7% de seus orçamentos de marketing individualizado em análises e esperam gastar 11,1% nos próximos três anos, de acordo com a mais recente pesquisa da CMO. As marcas planejam aumentar seus gastos com a categoria em impressionantes 73% nos próximos três anos, de acordo com um relatório recente da VentureBeat. O mesmo relatório destacou que mais de um bilhão de dólares foram investidos em empresas de análise de dados este ano, enquanto Scott Brinker, do Chief Marketing Technologist Blog, estimou que o número de empresas de tecnologia de marketing dobrou para quase 2.000 somente este ano. Considerando todo o dinheiro que está sendo gasto em análises, é surpreendente que haja pouco escrutínio sobre seu impacto. No final das contas, a eficácia da análise se resume a duas perguntas: A análise de marketing melhora os lucros ou o ROI? E as empresas estão usando a análise de marketing de forma eficaz? A pesquisa da CMO se concentrou em responder a essas duas perguntas (entre outras). Embora não seja surpreendente saber que a análise de marketing pode ter um impacto positivo, a verdadeira questão tem sido como quantificar esse impacto, o que pode informar as decisões sobre o investimento e o uso da análise. Criamos uma métrica que reflete o número de maneiras pelas quais as empresas usam a análise de marketing em 11 áreas, desde a aquisição de clientes até o marketing multicanal. Em todas as empresas, essa "métrica de uso" tem uma média de 2,9 (desvio padrão = 3,22). Para descobrir o impacto que a análise de marketing pode ter, pegamos a métrica de uso de cada empresa e a relacionamos com a mudança relatada pela empresa nos lucros e no ROI de marketing no último ano e, em seguida, comparamos os resultados de todas as empresas. Nossos resultados mostram que uma mudança de uma unidade no uso da análise de marketing (ou seja, a aplicação da análise de marketing em mais uma área) produz um aumento de 0,39% nos lucros. Isso significa que o uso de três "unidades" de análise de marketing melhora os lucros em mais de 1%. Para o ROI de marketing, o número é de 0,61%. Essa métrica de uso tem um efeito positivo e significativo em ambos os resultados, mesmo depois de controlar os gastos com análise de marketing, produto vs. serviço e B2C vs. B2B. A pesquisa também pediu aos líderes de marketing que informassem todas as áreas em que usam a análise de marketing para tomar melhores decisões de gastos. A tabela abaixo mostra as taxas de uso em várias áreas estratégicas e táticas do marketing e destaca como ainda há muito espaço para melhorias. A aquisição de clientes é a atividade mais utilizada, com 36,6%, e representa a única instância em que mais de um terço das empresas utiliza a análise. Portanto, embora a análise de marketing possa ter um impacto significativo no resultado final e no ROI, seu uso é surpreendentemente limitado. Como as empresas podem aproveitar melhor seus investimentos em análise de marketing? Nossa experiência, bem como os resultados da pesquisa, destacam três aspectos: Em nossa experiência, um problema central na geração de insights é que eles não chegam às pessoas que podem usá-los. A análise da McKinsey de uma pesquisa recente da ANA revelou, por exemplo, que apenas 10% dos entrevistados acreditavam que eram muito eficazes em fornecer insights sobre o comportamento dos clientes à organização para melhorar o desempenho. Descobrimos que as empresas que investem tempo e energia concentrando-se na ativação de insights, em vez de apenas gerá-los, são as mais bem-sucedidas. Para fazer isso de forma eficaz, é necessário trabalhar com os tomadores de decisão - seja na diretoria ou na linha de frente - para identificar quais insights são necessários para que a análise possa ser mais bem focada. Isso também significa fornecer insights de uma maneira fácil de usar (ou seja, linguagem simples, gráficos intuitivos e entrega rápida). O desenvolvimento e o fornecimento de análises e insights exigem uma série complexa de transferências e comunicações entre os usuários corporativos, de um lado, e os especialistas em processamento de dados, de outro. Isso deixa um amplo espaço para falhas de comunicação, mal-entendidos e desperdício de esforços. As empresas devem considerar a contratação de tradutores de análise para preencher as lacunas. São pessoas que têm conhecimento suficiente em pelo menos duas áreas funcionais para que possam se comunicar de forma eficaz entre elas. O consultor de análise, por exemplo, é uma função especificamente encarregada de ajudar a preencher a lacuna entre os profissionais de análise e os tomadores de decisões de negócios. Descobrimos que o entusiasmo pelo uso da análise de marketing muitas vezes resulta em uma abordagem do tipo "manteiga de amendoim" - as empresas a espalham por toda parte. O resultado é uma articulação deficiente dos objetivos do uso da análise de marketing, uma falta de foco no que é necessário para fazer isso direito e uma aplicação limitada das lições aprendidas em toda a organização. Recomendamos que o senhor use a análise para apenas uma ou duas novas atividades de marketing no início. Os critérios para determinar quais atividades obterão o máximo dos investimentos em análise incluem o impacto financeiro esperado e o nível de investimento, o tempo necessário para desenvolver e implementar mudanças, a adequação à estratégia de negócios, o impacto na percepção do cliente, os riscos, os recursos internos e os possíveis obstáculos. A criação de um mapa de calor dos recursos atuais das atividades de marketing e a comparação com os líderes do setor podem ajudar a determinar quais devem ser priorizados. A análise de marketing pode ter um impacto substancial no crescimento de uma empresa. Mas se as empresas não conseguirem descobrir como fazer o melhor uso da TI, no final, ela será apenas mais uma despesa.

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