Cuantificación del impacto de los análisis de marketing

La analítica de marketing se está convirtiendo en un gran negocio. Con la promesa de mejorar la precisión y el rendimiento, la analítica avanzada y el Big Data han desatado una especie de frenesí comprador. En la actualidad, las empresas destinan el 6,7% de sus presupuestos de marketing a la analítica y prevén gastar el 11,1% en los próximos tres años, según la última encuesta CMO. Según un reciente informe de VentureBeat, las marcas tienen previsto aumentar su gasto en esta categoría nada menos que un 73% en los próximos tres años. El mismo informe destacaba que este año se han invertido más de mil millones de dólares en empresas de análisis de datos, mientras que Scott Brinker, del blog Chief Marketing Technologist, ha estimado que el número de empresas de tecnología de marketing se ha duplicado hasta alcanzar casi las 2.000 sólo este año. Teniendo en cuenta todo el dinero que se gasta en analítica, sorprendentemente hay poco escrutinio sobre su impacto. Al final, la eficacia de la analítica se reduce a dos preguntas: ¿Mejoran los análisis de marketing los beneficios o el rendimiento de la inversión? Y ¿están utilizando las empresas los análisis de marketing de forma eficaz? La encuesta CMO se centró en responder a estas dos preguntas (entre otras). Aunque no resulte sorprendente saber que la analítica de marketing puede tener un impacto positivo, la verdadera cuestión ha sido cómo cuantificar ese impacto, que luego puede informar las decisiones sobre la inversión en analítica y su uso. Hemos creado una métrica que refleja el número de formas en que las empresas utilizan la analítica de marketing en 11 áreas, desde la captación de clientes hasta el marketing multicanal. En todas las empresas, esta "métrica de uso" tiene una media de 2,9 (desviación estándar = 3,22). Para averiguar qué impacto puede tener la analítica de marketing, tomamos la métrica de uso de cada empresa y la relacionamos con el cambio notificado por la empresa en los beneficios y el retorno de la inversión en marketing durante el último año y, a continuación, comparamos los resultados de todas las empresas. Nuestros resultados muestran que un cambio de una unidad en el uso de la analítica de marketing (es decir, la aplicación de la analítica de marketing a un área más) produce un aumento del 0,39% en los beneficios. Esto significa que el uso de tres "unidades" de análisis de marketing mejora los beneficios en más de un 1%. En cuanto al retorno de la inversión en marketing, la cifra es del 0,61%. Esta métrica de uso tiene un efecto positivo y significativo en ambos resultados incluso después de controlar el gasto en análisis de marketing, producto frente a servicio y B2C frente a B2B. En la encuesta también se pidió a los responsables de marketing que informaran de todas las áreas en las que utilizan los análisis de marketing para tomar mejores decisiones de gasto. La siguiente tabla muestra las tasas de uso en varias áreas estratégicas y tácticas del marketing, y destaca cómo hay mucho margen de mejora. La captación de clientes es la actividad de mayor uso, con un 36,6%, y representa el único caso en el que más de un tercio de las empresas utilizan la analítica. Así pues, aunque los análisis de marketing pueden tener un impacto significativo en los resultados y en el rendimiento de la inversión, su uso es sorprendentemente limitado. ¿Cómo pueden las empresas sacar más partido de sus inversiones en análisis de marketing? Nuestra experiencia, así como los resultados de la encuesta, destacan tres cosas: Según nuestra experiencia, un problema central de la generación de insights es que no llegan a las personas que pueden utilizarlos. El análisis de McKinsey de una encuesta reciente de la ANA reveló, por ejemplo, que sólo el 10% de los encuestados creían que eran muy eficaces a la hora de devolver a la organización los insights sobre los comportamientos de los clientes para mejorar el rendimiento. Hemos descubierto que las empresas que invierten tiempo y energía centrándose en activar los insights en lugar de limitarse a generarlos son las que tienen más éxito. Hacerlo de forma eficaz requiere trabajar con los responsables de la toma de decisiones, ya sea en la dirección ejecutiva o en primera línea, para identificar qué perspectivas son necesarias para que el análisis pueda enfocarse mejor. También significa proporcionar información de una manera que sea fácil de usar (es decir, lenguaje sencillo, gráficos intuitivos y entrega rápida). El desarrollo y la entrega tanto de los análisis como de la información requieren a menudo una compleja serie de intercambios y comunicaciones entre los usuarios de la empresa, por un lado, y los expertos en procesamiento de datos, por otro. Esto deja un amplio margen para la falta de comunicación, los malentendidos y la pérdida de esfuerzos. Las empresas deberían considerar la posibilidad de contratar traductores de análisis para salvar las distancias. Se trata de personas que tienen conocimientos suficientes en al menos dos áreas funcionales para poder comunicarse eficazmente entre ambas. El consultor analítico, por ejemplo, es una función que se encarga específicamente de ayudar a salvar las distancias entre los profesionales analíticos y los responsables de la toma de decisiones empresariales. Hemos comprobado que el entusiasmo por utilizar la analítica de marketing suele desembocar en un enfoque de "mantequilla de cacahuete": las empresas la esparcen por todas partes. El resultado es una mala articulación de los objetivos del uso de la analítica de marketing, una falta de concentración en lo que se necesita para hacerlo bien y una aplicación limitada de las lecciones aprendidas en toda la organización. Recomendamos utilizar la analítica sólo para una o dos nuevas actividades de marketing al principio. Los criterios para determinar qué actividades se beneficiarán más de las inversiones en análisis incluyen el impacto financiero previsto y el nivel de inversión, el tiempo necesario para desarrollar y aplicar los cambios, la adecuación a la estrategia empresarial, el impacto en la percepción del cliente, los riesgos, las capacidades internas y los obstáculos potenciales. La creación de un mapa de calor de las capacidades actuales en todas las actividades de marketing y la comparación con los líderes del sector pueden ayudar a determinar cuáles deben priorizarse. Los análisis de marketing pueden tener un impacto sustancial en el crecimiento de una empresa. Pero si las empresas no saben cómo sacarle el máximo partido, al final no será más que otro gasto.

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