Dê um nome à sua marca pensando em um público global

Encontrar o nome perfeito para uma marca dá muito trabalho. Quer o senhor esteja lançando um novo produto ou reformulando a marca de um produto existente, os profissionais de marketing geralmente passam meses analisando dados, realizando entrevistas e pesquisas para encontrar o melhor nome para se diferenciar dos concorrentes. Mas não importa o quão minucioso o senhor seja, se a sua pesquisa for voltada para o seu mercado doméstico, é provável que enfrente desafios quando expandir internacionalmente. O que os profissionais de marketing podem fazer para preparar uma marca para o sucesso global desde o start-up? 1. Considerar o prazo de validade global da marca. Quanto mais tempo o senhor espera que o nome da marca permaneça em circulação global, mais cuidadoso precisará ser ao selecionar um nome que leve em conta as considerações internacionais. Os clientes internacionais estão contribuindo com uma porcentagem significativa da receita atual? O senhor espera que essa porcentagem aumente no futuro? Em caso afirmativo, o senhor certamente desejará considerar outros mercados em seu processo de tomada de decisão. Se vender no exterior não for uma prioridade máxima, então há menos urgência hoje. Mas mesmo que não seja uma preocupação imediata, pensar nessas questões agora pode ajudá-lo a evitar trabalho extra de rebranding mais tarde. Caso contrário, o senhor corre o risco de descobrir tarde demais que o nome que escolheu não é apropriado para seus futuros mercados, se e quando optar por expandir internacionalmente. 2. Obtenha informações de clientes internacionais. O senhor deve start-up com uma lista de nomes candidatos para sua marca ou produto. Não há problema em fazer esse exercício tendo em mente seu mercado doméstico e seu idioma, mas, se puder, tente envolver pessoas com experiência internacional desde o início. A opinião delas logo de início pode ajudar a direcioná-lo para opções mais viáveis globalmente. Quando o senhor tiver alguns candidatos, é hora de fazer uma pesquisa qualitativa: Entrevistas com clientes de seus possíveis mercados internacionais podem esclarecer como as diferentes opções soam em diferentes contextos culturais e linguísticos. Se não tiver certeza de quais mercados incluir, comece com os países onde o senhor tem mais clientes atualmente. Se ainda não tiver clientes fora do seu país de origem, o senhor pode pesquisar os principais mercados globais do seu setor. E, se isso não der certo, tente examinar os principais países em que seus concorrentes ou empresas adjacentes ao setor operam. Além disso, se o senhor não tiver clientes internacionais para entrevistar, a segunda melhor opção é perguntar a clientes potenciais - pessoas que se encaixam na descrição geral de um cliente potencial. E se isso não for possível, considere entrar em contato com parceiros comerciais que operam em seus mercados-alvo para obter insights e/ou conexões. Aqui estão algumas perguntas de pesquisa que o senhor pode fazer: O nome é fácil de pronunciar em outros idiomas? Quanto mais fácil de dizer, melhor. Lembre-se de que a pronúncia em outros idiomas geralmente acrescenta um novo significado, portanto, o senhor precisará da opinião de especialistas do mercado local. Por exemplo, o nome da marca do detergente Tide em chinês é Taizi, que soa semelhante a "Tide" e significa literalmente "se livra da sujeira". A Reebok é conhecida em chinês como Rui bu, que significa "passos rápidos". Os profissionais de marketing geralmente se preocupam com a consistência entre os idiomas, mas os nomes das marcas não precisam necessariamente soar idênticos em todas as línguas. Heineken em chinês é Xi li, que não se parece em nada com o nome em inglês, mas é traduzido como "poder feliz". Que conotações o nome tem em suas culturas-alvo? Simplesmente pesquisando ou entrevistando pessoas nos principais países da sua empresa, o senhor pode descobrir rapidamente se o seu nome candidato tem alguma conotação estranha ou embaraçosa. O senhor também pode descobrir se determinados nomes de marcas têm conotações positivas das quais talvez não tenha conhecimento ou se são semelhantes a outras marcas amplamente conhecidas. Além disso, mesmo em mercados que compartilham o idioma nativo de sua empresa, é importante pensar nos segmentos culturais de seu público-alvo. Tanto a Nike quanto a Ben and Jerry's lançaram produtos com "black and tan" no nome, sem perceber que esse termo era altamente ofensivo para os clientes na Irlanda. Como resultado, ambas acabaram retirando os produtos das prateleiras. Que outros nomes o senhor sugeriria? Essa é a minha parte favorita do processo. Muitas vezes, se o senhor apenas explicar a finalidade do seu produto e compartilhar algumas ideias-chave que deseja associar a ele, seus clientes-alvo lhe fornecerão algumas ótimas alternativas para o nome que poderiam dar a ele. Essas opções podem até funcionar bem não apenas para os clientes internacionais, mas também para o mercado doméstico, uma vez que a voz autêntica do cliente pode repercutir melhor no mercado-alvo do que algo inventado pela equipe de marketing no vácuo. 3. Entenda o cenário de SEO. Depois que o senhor tiver um bom entendimento dos principais nomes candidatos, é hora de considerar as implicações de SEO em cada um dos países e idiomas de destino. Tente encontrar um nome de marca que seja exclusivo o suficiente para que sua empresa possa se tornar rapidamente um dos principais resultados de pesquisa para esse termo. Por exemplo, o especialista em SEO e fundador de tecnologia Rand Fishkin escolheu SparkToro como o nome de sua empresa porque sabia que isso proporcionaria uma vantagem de SEO em seu mercado-alvo. Não deixe de realizar esse exercício de viabilidade de pesquisa em cada um de seus principais mercados potenciais, pois o SEO pode variar drasticamente em diferentes áreas. Como parte dessa pesquisa, o senhor deverá identificar os ativos da Web de marca que precisará para dar suporte à marca. Os nomes de domínio, as contas de mídia social e outros canais on-line que o senhor gostaria de obter estão realmente disponíveis? Pense em suas estratégias de marketing atuais e em seus planos futuros. Se o SEO for um componente importante de sua estratégia, não escolha um nome de marca que levará as pessoas em seus principais mercados a acessar outros sites ou canais sociais quando pesquisarem por ele. 4. Obtenha informações legais. Agora que o senhor já reuniu as opiniões dos clientes e realizou pesquisas on-line, é de se esperar que alguns nomes em potencial tenham sido escolhidos. Quando estiver confiante na viabilidade global e no potencial de marketing individualizado desses nomes, peça orientação à sua equipe jurídica sobre marcas registradas e propriedade intelectual. Muitas vezes, as equipes jurídicas não querem se envolver até que o senhor tenha definido o nome final, porque a pesquisa de marcas comerciais internacionais pode consumir muito tempo e recursos, mas é fundamental garantir que suas bases jurídicas estejam cobertas. Pergunte à sua equipe se ela prefere ter a lista completa de candidatos antes, envolver-se apenas quando o senhor tiver compilado uma lista curta ou esperar até que tenha feito a seleção final. 5. Volte a falar com seus clientes. Em última análise, a criação de um nome adequado à escala internacional é um processo iterativo. O senhor achará que encontrou um ótimo nome, até descobrir que ele tem conotações desagradáveis em um de seus principais mercados. Em seguida, encontrará outro vencedor, mas perceberá que não pode obter determinadas propriedades importantes da Web ou identificadores de mídia social de que precisará. Talvez o senhor tenha que começar do zero e elaborar uma lista totalmente nova de candidatos. Mas tenha certeza de que esse tempo será bem gasto. Embora possa ser tentador escolher rapidamente um nome que funcione em seu mercado e idioma locais, lembre-se de que pequenas decisões hoje podem afetar drasticamente seu crescimento internacional mais tarde. Projetar qualquer coisa para escala global - um processo, um produto ou um nome de marca - sempre exige um pouco mais de reflexão inicial. No entanto, se o senhor investir esse tempo agora, ele será à prova de futuro para seu conteúdo de marketing, domínios, publicidade e muitos outros investimentos que fará em sua marca ao longo do caminho.

Dê um nome à sua marca pensando em um público global

Resumo.

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