Ponga nombre a su marca pensando en un público global

Dar con el nombre perfecto para una marca lleva mucho trabajo. Tanto si se trata del lanzamiento de un nuevo producto como de la renovación de la marca de uno ya existente, los profesionales del marketing suelen pasar meses analizando datos, realizando entrevistas y llevando a cabo investigaciones para encontrar el mejor nombre que les permita diferenciarse de sus competidores. Pero por muy meticuloso que sea, si su investigación está sesgada hacia su mercado nacional, es probable que se encuentre con dificultades cuando se expanda internacionalmente. ¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing para preparar una marca para el éxito mundial desde el principio? 1. Considere la vida útil global de la marca. Cuanto más tiempo espere que el nombre de la marca permanezca en circulación global, más cuidadoso tendrá que ser con la selección de un nombre que tenga en cuenta las consideraciones internacionales. ¿Aportan los clientes internacionales un porcentaje significativo de los ingresos en la actualidad? ¿Espera que ese porcentaje aumente en el futuro? Si es así, sin duda querrá tener en cuenta otros mercados en su proceso de toma de decisiones. Si vender en el extranjero no es una prioridad absoluta, entonces la urgencia es menor hoy en día. Pero incluso si no es una preocupación inmediata, pensar en estas cuestiones ahora puede ayudarle a evitar un trabajo extra de cambio de marca más adelante. De lo contrario, corre el riesgo de enterarse demasiado tarde de que el nombre que eligió no es apropiado para sus futuros mercados, siempre y cuando decida expandirse internacionalmente. 2. Recopile opiniones de clientes internacionales. Querrá empezar por elaborar una lista de nombres candidatos para su marca o producto. Está bien hacer este ejercicio teniendo en cuenta su mercado nacional y su idioma, pero si puede, intente implicar desde el principio a personas con experiencia internacional. Su aportación por adelantado puede ayudarle a orientarse hacia opciones más viables globalmente. Una vez que tenga unos cuantos candidatos, es hora de hacer una investigación cualitativa: Las entrevistas con clientes de sus posibles mercados internacionales pueden arrojar luz sobre cómo suenan las distintas opciones en diferentes contextos culturales y lingüísticos. Si no está seguro de qué mercados incluir, empiece por los países en los que tiene más clientes actualmente. Si aún no tiene clientes fuera de su país de origen, puede investigar los principales mercados mundiales de su sector. Y si eso falla, intente buscar en los principales países en los que operan sus competidores o empresas afines a su sector. Además, si no tiene clientes internacionales existentes a los que entrevistar, lo siguiente mejor es preguntar a clientes potenciales: personas que se ajusten a la descripción general de un cliente potencial. Y si eso no es posible, considere la posibilidad de ponerse en contacto con socios comerciales que operen en sus mercados objetivo para conocer sus puntos de vista y/o conexiones. He aquí algunas preguntas de investigación que puede plantear: ¿Es el nombre fácil de pronunciar en otros idiomas? Cuanto más fácil sea de pronunciar, mejor. Tenga en cuenta que la pronunciación en otros idiomas suele añadir un nuevo significado, por lo que necesitará la opinión de expertos en el mercado local. Por ejemplo, la marca del detergente Tide en chino es Taizi, que suena parecido a "Tide" y significa literalmente "elimina la suciedad". Reebok se conoce en chino como Rui bu, que significa "pasos rápidos". Los profesionales del marketing suelen preocuparse por la coherencia entre idiomas, pero los nombres de las marcas no tienen por qué sonar idénticos en todas las lenguas. Heineken en chino es Xi li, que no suena nada parecido al nombre en inglés, pero se traduce como "poder feliz". ¿Qué connotaciones tiene el nombre en sus culturas objetivo? Simplemente encuestando o entrevistando a la gente de los principales países de su empresa, puede averiguar rápidamente si su nombre candidato tiene alguna connotación incómoda o embarazosa. También puede averiguar si ciertos nombres de marca tienen connotaciones positivas de las que quizá no era consciente, o si suenan de forma similar a otras marcas muy conocidas. Además, incluso en los mercados que comparten la lengua materna de su empresa, es importante pensar en los segmentos culturales de su público objetivo. Tanto Nike como Ben and Jerry's lanzaron productos con "black and tan" en el nombre, sin darse cuenta de que este término era muy ofensivo para los clientes de Irlanda. Ambos acabaron retirando los productos de las estanterías como resultado. ¿Qué otros nombres sugeriría? Esta es mi parte favorita del proceso. A menudo, si se limita a explicar la finalidad de su producto y a compartir algunas ideas clave que desea que se asocien a él, sus clientes objetivo le proporcionarán algunas alternativas estupendas sobre cómo podrían llamarlo. Estas opciones podrían incluso funcionar bien no sólo para sus clientes internacionales, sino también para su mercado nacional, ya que la voz auténtica del cliente podría resonar mejor en su mercado objetivo que algo inventado por su equipo de marketing en el vacío. 3. Comprenda el panorama de la SEO. Una vez que tenga un buen conocimiento de sus principales candidatos a nombre, es hora de considerar las implicaciones SEO en cada uno de los países e idiomas de destino. Intente encontrar un nombre de marca que sea lo suficientemente único como para que su empresa pueda convertirse rápidamente en uno de los primeros resultados de búsqueda para ese término. Por ejemplo, el experto en SEO y fundador de empresas tecnológicas Rand Fishkin eligió SparkToro como nombre de su empresa porque sabía que le proporcionaría una ventaja de SEO en su mercado objetivo. Asegúrese de realizar este ejercicio de viabilidad de búsqueda en cada uno de sus principales mercados potenciales, ya que el SEO puede variar drásticamente en las distintas áreas. Como parte de esta investigación, querrá identificar los activos web de marca que necesitará para respaldar la marca. ¿Están realmente disponibles los nombres de dominio, las cuentas de redes sociales y otros canales en línea que le gustaría obtener? Piense en sus estrategias de marketing actuales y en sus planes futuros. Si el SEO es un componente importante de su estrategia, no elija un nombre de marca que lleve a la gente de sus principales mercados a aterrizar en otros sitios web o canales sociales cuando lo busquen. 4. Obtenga aportaciones legales. Ahora que ha recabado la opinión de los clientes y ha realizado una investigación en línea, es de esperar que un par de nombres potenciales hayan subido a lo más alto. Una vez que esté seguro de la viabilidad global y del potencial de marketing en línea de estos nombres, pida consejo a su equipo jurídico en materia de marcas y propiedad intelectual. A menudo, los equipos jurídicos no quieren implicarse hasta que usted haya decidido el nombre definitivo, porque la investigación de marcas internacionales puede consumir mucho tiempo y recursos, pero es vital asegurarse de que sus bases legales están cubiertas. Pregunte a su equipo si prefiere disponer antes de la lista completa de candidatos, si sólo quiere implicarse cuando haya confeccionado una lista corta o si prefiere esperar hasta que haya hecho su selección final. 5. Vuelva a hablar con sus clientes. En última instancia, dar con un nombre adecuado para la escala internacional es un proceso iterativo. Pensará que ha dado con un gran nombre, hasta que descubra que tiene connotaciones desagradables en uno de sus principales mercados. Entonces, encontrará otro ganador, pero se dará cuenta de que no puede obtener ciertas propiedades web clave o manejos de medios sociales que necesitará. Es posible que tenga que volver a empezar desde cero y elaborar una lista de candidatos completamente nueva. Pero tenga la seguridad de que es tiempo bien empleado. Aunque pueda resultar tentador elegir rápidamente un nombre que funcione en su mercado nacional y en su idioma, recuerde que las pequeñas decisiones de hoy pueden repercutir drásticamente en su crecimiento internacional más adelante. Diseñar cualquier cosa para una escala global -un proceso, un producto o un nombre de marca- siempre requiere un poco más de reflexión previa. Pero si invierte este tiempo ahora, será a prueba de futuro para su contenido de marketing, dominios, publicidad y muchas otras inversiones que hará en su marca a lo largo del camino.

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