Como os profissionais de marketing podem superar o curto prazo

O marketing tem tudo a ver com estratégia - ou será que tem? Para descobrir isso, a Pesquisa CMO de agosto de 2019 perguntou aos líderes de marketing dos EUA: "Quanto tempo o senhor gasta gerenciando o presente em comparação com a preparação para o futuro do marketing em sua empresa?" No geral, 341 líderes responderam informando que passam 68,5% do tempo "gerenciando o presente" e apenas 31,5% do tempo "se preparando para o futuro". Essa conclusão é válida para todos os tamanhos de empresa, setores e indústrias. Essa constatação pode surpreendê-lo, considerando as conversas comerciais e de marketing sobre o desenvolvimento de um negócio digital e a navegação pelas mudanças tecnológicas para um futuro melhor. Visite qualquer blog de marketing e o senhor encontrará profissionais discutindo o uso de tecnologias avançadas, como inteligência artificial, aprendizado de máquina, personalização e análise para conquistar negócios futuros, melhorando a experiência do cliente e criando novos produtos e serviços. Então, o que explica essa aparente desconexão? Analisando outras evidências da The CMO Survey e da imprensa de negócios, identificamos quatro fatores que levam os profissionais de marketing a se concentrarem no presente em detrimento do futuro: Pressão por ganhos de curto prazo: O papel do marketing é muitas vezes visto como uma alavanca para impulsionar as vendas de curto prazo, em vez de ser o motor de crescimento de longo prazo que o senhor demonstrou ser. A pressão do mercado de ações sobre os lucros trimestrais desencadeia a necessidade de concentrar as campanhas de marketing na conquista imediata de clientes ou na ampliação das linhas de produtos, em vez de desenvolver novos recursos ou criar uma assinatura inovadora ou negócios no estilo de plataforma. Poucas funções estratégicas: Os profissionais de marketing geralmente recebem funções táticas, como gerenciar mídias sociais ou promoções. Vemos isso nos resultados da Pesquisa CMO de agosto de 2019, que mostram que o marketing lidera a entrada no mercado em apenas 37% das empresas, o crescimento da receita em apenas 36% e a seleção de mercado em apenas 20,6%. Se os profissionais de marketing não tiverem um lugar na mesa do líder, eles não terão credibilidade para inspirar ou liderar mudanças estratégicas. Ambiguidade de funções: Além disso, na Pesquisa CMO de fevereiro de 2019, apenas um em cada três líderes de marketing relatou que achava que sua função era "muito clara". Se sentirem que suas funções são muito ambíguas, acreditamos que é provável que os profissionais de marketing se concentrem em prioridades imediatas em vez de estratégias de longo prazo, a fim de obter ganhos rápidos e proteger o que podem controlar. Estrutura de remuneração dos profissionais de marketing: Na pesquisa de fevereiro de 2019, os profissionais de marketing relataram que, em média, 18,9% de sua remuneração é um bônus por desempenho, com 8,2% adicionais em capital da empresa. Esse desequilíbrio pode levar a um foco no sucesso de curto prazo em métricas financeiras para obter bônus de desempenho, em vez de se concentrar em objetivos estratégicos de longo prazo associados à construção de patrimônio na empresa. Então, o que o senhor deve fazer se a sua organização de marketing estiver presa no turbilhão caótico do presente e não tiver tempo ou recursos para se preparar para o futuro? Aqui estão algumas dicas práticas que uma de nós (Christine) encontrou em seu ensino, pesquisa e trabalho com empresas que, em nossa opinião, podem ajudar os líderes de marketing a se concentrarem novamente no futuro. Adotando um foco no futuro Reserve um tempo toda semana para pensar a longo prazo: O planejamento estratégico não deve ser algo que acontece uma vez por ano. TI deve fazer parte do pensamento diário e semanal das equipes de marketing. A visão de longo prazo significa pensar sobre a construção da marca e o relacionamento com o cliente - ambos os aspectos de longo prazo - mesmo quando as decisões de curto prazo estão sendo tomadas. O senhor pode incentivar seus líderes e equipes a pensar no futuro perguntando como as decisões de curto prazo contribuem para as estratégias corporativas e de marketing. Se não contribuírem, elas devem ser apresentadas ou canceladas imediatamente. Investir em recursos de marketing: O conhecimento e as habilidades em nível organizacional incorporados aos principais processos são os motores que impulsionam o sucesso. As capacidades permitem que as empresas repitam sucessos, trabalhem de forma mais produtiva, eliminem erros e institucionalizem práticas. Elas também dificultam a imitação por parte de seus pares, ampliando assim a lacuna competitiva ao longo do tempo. Os profissionais de marketing individualizados relatam que abordam o desenvolvimento de capacidades principalmente contratando novos funcionários com essas habilidades ou treinando os funcionários existentes (59,8%), mas também contam com o aprendizado de agências (14,5%) e consultorias (12,2%) para equipá-los com novas capacidades e incorporá-las à sua cultura. Descubra quais recursos são essenciais para sua empresa e desenvolva-os. Além disso, trabalhe para criar uma cultura de aprendizado contínuo, em que os funcionários possam obter novas habilidades regularmente. Tome decisões com base em dados: Os profissionais de marketing relatam que usam a análise de marketing para tomar decisões em apenas 39,3% das vezes. Isso é muito baixo. A incorporação da análise nas arquiteturas de decisão pode promover uma abordagem orientada por dados mais forte que não seja excessivamente reativa a eventos de curto prazo e afaste os profissionais de marketing dos "instintos" que estão cada vez mais fora de lugar em nossa cultura orientada por dados. Foco no crescimento: Os profissionais de marketing relatam na Pesquisa CMO de fevereiro de 2019 que "impulsionar o crescimento" é seu principal desafio. Acreditamos que esse também pode ser o caminho para manter o foco no futuro. Uma mentalidade de crescimento, por definição, enfatiza novos mercados, novos produtos e serviços e novos parceiros. Os profissionais de marketing devem ser incentivados pela liderança sênior a assumir riscos calculados que se alinhem ao crescimento corporativo e ter esses comportamentos reforçados na definição de metas anuais e nos incentivos ao desempenho. Aprofundar os laços multifuncionais: Quando o marketing faz parcerias com as áreas de P&D, digital, tecnologia, operações e finanças, seus objetivos estão voltados para os resultados críticos da empresa. O marketing pode, por sua vez, manter um foco estratégico no atendimento ao cliente. O valor desses vínculos é o motivo pelo qual as empresas estão cada vez mais criando equipes multifuncionais para tratar de imperativos críticos de transformação, como a melhoria da experiência do cliente. Lembre-se de que a história de sucesso do Amazon Prime não foi prevista. O programa foi muito controverso dentro da empresa quando foi lançado em 2005. Desde então, ele se tornou uma enorme plataforma de crescimento. Financie o marketing individualizado para o longo prazo: O crescimento requer investimentos contínuos. Os profissionais de marketing informaram que seu orçamento corresponde a cerca de 9,8% da receita da empresa e tem oscilado entre 6% e 11% desde 2011 na The CMO Survey. O orçamento de marketing como porcentagem do orçamento da empresa atingiu seu nível mais alto na história da pesquisa, 12% este ano. À medida que as empresas crescem globalmente, entram em novos mercados e digitalizam produtos e serviços, elas provavelmente precisarão investir em marketing para impulsionar novos recursos. Isso significa que os orçamentos de marketing mais altos provavelmente vieram para ficar, embora possam se retrair temporariamente durante as recessões. Demonstrar o impacto do marketing: Quando perguntados se conseguiram demonstrar o impacto dos gastos com marketing a longo prazo, apenas 41,6% disseram que conseguiram provar o impacto quantitativamente, 39,7% disseram que têm uma boa noção qualitativa do impacto, mas não conseguem medi-lo quantitativamente e 18,7% ainda não conseguiram demonstrar o impacto. Cerca de 10,8% dos profissionais de marketing classificaram o fornecimento do ROI das atividades de marketing como seu desafio número um. Quanto mais os profissionais de marketing puderem demonstrar seu impacto, maior será a probabilidade de receberem recursos adicionais para promover o planejamento estratégico. A capacidade de usar a análise de dados para demonstrar o ROI se tornará uma prioridade estratégica no setor e separará os profissionais de marketing individualizados dos demais. Não concorra com base no preço - crie valor: De acordo com a mais recente pesquisa da CMO, os líderes de marketing agora acreditam que os clientes estão menos concentrados em preços baixos do que em obter um serviço excelente e uma qualidade superior do produto. Uma economia dinâmica pode criar essa mudança, pois os clientes se preocupam menos com dívidas e mais com qualidade. Siga essas tendências para agregar mais valor às ofertas - não comoditizar ou competir por preço. Essa estratégia prepara o cenário para o crescimento de longo prazo com opções para inovar, aprofundar os relacionamentos com os clientes e fazer parcerias para acessar novas fontes de valor e novos mercados. É da natureza humana concentrar-se em tarefas fáceis que mantêm os negócios funcionando, mas, com o tempo, essa mentalidade de curto prazo produz resultados cada vez menores. O marketing pode liderar o futuro com o apoio certo e o foco certo. Os autores agradecem a Holly Larson, que contribuiu para este artigo. A pesquisa CMO é patrocinada pela American Marketing Association, pela Deloitte e pela Fuqua School of Business da Duke University.

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Resumo.

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