O crowdsourcing precisa de um prêmio em dinheiro para funcionar?

Há alguns anos, a Frito-Lay anunciou um prêmio de US$ 1 milhão para o vencedor de um concurso para criar um novo sabor de batata frita. Na mesma época, a Knorr, empresa de sopas, ofereceu 2.500 euros para a pessoa que criasse um "revolucionário lanche quente e salgado". A Starbucks, por sua vez, solicitou aos clientes novas ideias, melhorias nos produtos existentes e pedidos para trazer de volta produtos que a Starbucks havia abandonado, mas não ofereceu nenhum prêmio. Supondo que o objetivo das empresas fosse incentivar os consumidores a apresentar as ideias mais criativas possíveis - seja uma ideia para um sabor inovador de batata frita, salsichas de wasabi fritas ou uma bebida com cafeína que vá além do Frappuccino - qual empresa estava fazendo a coisa certa em termos do valor da recompensa que oferecia? Dada a crescente dependência das empresas de produtos de consumo em relação às ideias de produtos de crowdsourcing, a resposta é importante. Muitos psicólogos apostariam na xícara vazia da Starbucks. Vários estudos demonstraram que a oferta de recompensas monetárias reduz o interesse intrínseco das pessoas em um projeto, e esse interesse reduzido tende a limitar a criatividade. Para os executivos de negócios, entretanto, a resposta não é tão clara. Para tentar resolver essa questão, montamos um experimento. Um de nós (Oguz) recrutou 302 adultos (142 mulheres) no Amazon Mechanical Turk, uma plataforma on-line de crowdsourcing para tarefas de inteligência humana, e pediu que eles concluíssem uma tarefa de preenchimento não relacionada (uma pesquisa sobre seus pensamentos e crenças) em troca de um pequeno pagamento. Depois que os participantes responderam às perguntas da tarefa de preenchimento, eles receberam uma nota indicando que a tarefa havia terminado e que eles receberiam o pagamento. No final da nota, eles também foram convidados a participar de uma tarefa de geração de ideias para ter uma ideia de um novo sabor para batatas fritas, uma tarefa modelada no concurso "Do Us a Flavor" da Frito-Lay. Os participantes foram designados aleatoriamente para receber uma das três versões do convite, cada uma com um conjunto diferente de recompensas. Todas as informações eram idênticas, exceto que nas condições de baixa e alta recompensa, os participantes receberam informações adicionais especificando o valor que poderiam ganhar. Nenhuma dessas informações foi fornecida aos participantes da condição sem recompensa. As pessoas na categoria de baixa recompensa foram informadas de que tinham a chance de ganhar US$ 25 (primeiro prêmio), US$ 10 (segundo prêmio) ou US$ 5 (terceiro prêmio). As pessoas da categoria de recompensa alta foram informadas de que poderiam ganhar US$ 250 (primeiro prêmio), US$ 100 (segundo prêmio) ou US$ 50 (terceiro prêmio). Depois de receberem essas informações, os participantes foram questionados se queriam participar. Um total de 145 participantes (79 do sexo feminino) decidiu participar, e 141 deles (77 do sexo feminino) enviaram pelo menos uma ideia. Os participantes foram informados de que as três melhores ideias seriam selecionadas como vencedoras e que eles poderiam enviar quantas ideias quisessem. Para determinar as melhores ideias, recrutamos cinco juízes independentes de consumidores e pedimos que avaliassem as ideias quanto à originalidade (novidade percebida do sabor da batata frita) e à utilidade (possível sabor do sabor da batata frita). Em seguida, calculamos uma pontuação de originalidade e utilidade para cada ideia, calculando a média das respostas dos juízes. Depois de analisarmos as respostas, descobrimos que: A oferta de uma recompensa alta incentivou mais consumidores a participar do concurso. Em comparação com nenhuma recompensa e uma recompensa baixa, a perspectiva de uma recompensa alta aumentou a participação em 69% e 42%, respectivamente. Em comparação com uma recompensa baixa, a oferta de uma recompensa alta levou à apresentação de ideias que os juízes classificaram, em média, como 13% mais originais. Surpreendentemente, porém, não oferecer nenhuma recompensa atraiu ideias que os juízes classificaram como 16% mais originais, em média, do que aquelas geradas pela oferta de uma recompensa baixa. Oferecer uma recompensa alta levou a ideias que obtiveram, em média, uma pontuação 12% maior em termos de utilidade do que as dos colaboradores aos quais não foi oferecida nenhuma recompensa e 13% maior do que as das pessoas às quais foi oferecida uma recompensa baixa. Além disso, não oferecer nenhuma recompensa não teve efeito sobre a utilidade das ideias enviadas em comparação com a oferta de uma recompensa baixa. Em contraste com a ausência de recompensas e as recompensas altas, uma recompensa monetária baixa parece oferecer o pior dos dois mundos: ela desestimula os envios e reduz o nível de originalidade dos envios. Uma possível explicação para essa última constatação é que a oferta de uma recompensa monetária pode afastar os consumidores que, de outra forma, estariam intrinsecamente motivados a participar do concurso, levando-os a pensar na tarefa em termos extrínsecos - basicamente, incentivando-os a pensar que, em vez de um jogo divertido, eles estavam se inscrevendo em um trabalho mal remunerado. Os resultados do experimento sugerem que, se o senhor estiver procurando uma seleção maior de ideias para escolher, ofereça um grande prêmio. Por outro lado, se o senhor não se importar com uma seleção menor de ideias originais ou não tiver recursos para examinar muitas ideias, não oferecer nenhum prêmio também funcionará bem. Os prêmios baixos não parecem servir a nenhum propósito. O que é certo: Quando quiser oferecer uma recompensa, o senhor deve determinar o tamanho ideal realizando um experimento como o nosso antes de lançar um concurso completo.

O crowdsourcing precisa de um prêmio em dinheiro para funcionar?

Resumo.

Partner Center