As métricas de marketing individualizadas mostram ao senhor o quadro completo?

As métricas são importantes. Elas estabelecem a disciplina operacional, ajudam a avaliar a eficácia das principais atividades e validam que os resultados comerciais estão sendo alcançados. Para os profissionais de marketing, as métricas que relatamos (ou não) também enviam sinais poderosos sobre como vemos nosso impacto nos negócios e definem as expectativas de como pretendemos contribuir para os negócios. Se as métricas que oferecemos forem muito limitadas, corremos o risco de enganar ou subeducar nossos colegas de outras funções sobre o papel e o impacto completos do marketing. Métricas incompletas indicam uma função de marketing com impacto limitado no crescimento e na transformação dos negócios. Para definir as expectativas corretas, recomendamos que os líderes de marketing desenvolvam um roteiro de métricas de marketing que preveja o que será medido e indique como o senhor contribuirá. Como criar um roteiro bem-sucedido de métricas de marketing Para construir um roteiro, é útil identificar primeiro quais informações são mais valiosas. O objetivo é garantir que o senhor tenha uma visão abrangente do impacto nos negócios. As perguntas a serem feitas incluem: se as métricas afetam a demonstração de resultados (por exemplo, receitas de vendas) ou o balanço patrimonial (por exemplo, o valor patrimonial da marca como um ativo) se as métricas são históricas (por exemplo, último trimestre) ou prospectivas (por exemplo, valor esperado da vida útil do cliente) se são de um único período (por exemplo, uma campanha de geração de demanda) ou de vários períodos (por exemplo, uma capacidade aprimorada de testes no marketing individualizado que compensará em vários horizontes de tempo). Os CMOs devem, então, organizar seu conjunto completo de métricas potenciais em uma sequência. A sequência ideal varia de acordo com a empresa, mas abaixo há um exemplo de um roteiro comum. Veja mais gráficos da HBR em Data & Visuals Comece com métricas que monitoram o desempenho de programas de marketing, como campanhas promocionais. Meça os resultados reais em comparação com os esperados. As pessoas clicaram? Os clientes visitaram o site? Eles fizeram isso o suficiente para justificar o investimento? De modo geral, qual foi a eficácia e a eficiência das atividades da campanha de marketing? Qual foi o ROI? Embora essas métricas sejam importantes, de acordo com nossa experiência, a reação dos executivos fora do setor de marketing geralmente não é animadora: "Ótimo, fico feliz por não termos desperdiçado o dinheiro". Eles simplesmente esperam que o marketing faça isso direito - e bem que deveriam. Portanto, as métricas de campanha precisam ser complementadas por outras métricas com aplicabilidade empresarial mais ampla. De longe, as dominantes que vemos são as vendas e a satisfação do cliente (por exemplo, crescimento da receita, pontuação do promotor líquido). Parece ser aí que a maioria dos profissionais de marketing de hoje está concentrando seus esforços, de acordo com os dados coletados em nossa pesquisa mensal contínua com CMOs. A competição pela atenção do consumidor na era digital valoriza a criação de marcas fortes e atraentes. As marcas impulsionam o crescimento, envolvem as partes interessadas (clientes, funcionários, investidores e parceiros) e são ativos financeiros importantes para a empresa. Os novos canais de engajamento, como as mídias sociais, reduzem os custos de construção de marcas, e os avanços em inteligência artificial e análise facilitam a segmentação precisa. Os profissionais de marketing devem medir o valor das marcas como ativos de longo prazo para a empresa - seja a marca principal, marcas individuais ou o portfólio de marcas. As métricas relevantes incluem conhecimento, consideração e preferência da marca; percepções da qualidade e diferenciação da marca; afinidade, personalidade e associações da marca; e valor do patrimônio da marca. O estágio de capacidades envolve a avaliação do valor que o marketing cria quando constrói e implanta novos processos, ferramentas, dados ou pessoas para melhorar o desempenho. Essas métricas diferem de uma organização para outra, mas as capacidades que podem ser medidas incluem: melhorar a qualidade do conhecimento do cliente/mercado e incorporá-lo mais profundamente aos processos comerciais adjacentes; reduzir os custos de aquisição de clientes (por exemplo, aprimorando as capacidades de comércio eletrônico); e melhorar a lucratividade do cliente e o valor do tempo de vida do cliente (CLV) (por exemplo, aprimorando as capacidades de engajamento e reduzindo a rotatividade de clientes). Hoje, o marketing cria valor além dos limites de sua função, e o estágio empresarial é onde se mede seu impacto abrangente. Por exemplo, o RH aproveita a marca no engajamento dos funcionários e no recrutamento de talentos. As equipes de estratégia corporativa aproveitam a percepção do cliente e do mercado para informar as escolhas sobre os segmentos de mercado nos quais participar e as fontes de diferenciação nas quais investir. As equipes de vendas e de sucesso do cliente aproveitam os programas de marketing individualizados para reter e aumentar as receitas das contas. Em seu escopo completo, o marketing afeta as taxas de crescimento, os múltiplos de avaliação e, portanto, o valor da empresa, de modo que, à medida que as atividades de marketing se tornam mais interligadas a outras funções, é cada vez mais importante articular esse valor. Quais métricas de marketing estão - e não estão - sendo medidas atualmente? A CMO Survey - uma pesquisa semestral com líderes seniores de marketing - identificou 26 métricas diferentes sendo usadas pelos profissionais de marketing em sua pesquisa de agosto de 2021. A TI perguntou com que frequência e consistência elas são medidas, o que, em nossa experiência, tende a se correlacionar com seus relatórios reais e uso em reuniões de gerenciamento. As mais usadas foram as métricas de campanha e de vendas/satisfação. As métricas relacionadas à marca e à capacidade foram medidas com pouca frequência pelas equipes de marketing. Veja mais gráficos da HBR em Dados e recursos visuais Isso é extraordinário, pois a maioria dos profissionais de marketing sênior que conhecemos vê a marca como um aspecto crítico de seu trabalho. O fato de o senhor não dar a devida importância às métricas de valor da marca está fora de sincronia com o papel e o impacto que o marketing pode desempenhar. E ignorar as métricas associadas ao desenvolvimento de capacidades é subestimar enormemente o papel e o valor do marketing para a empresa. Então, por que existe essa lacuna? Acreditamos que a resposta está, em parte, no fato de o marketing ficar atolado no ponto de vendas/satisfação do roteiro. Essas métricas podem atrair tanto o escrutínio quanto o ceticismo de membros de outras funções de negócios, já que há uma vigorosa competição interna para reivindicar o crédito por impulsionar as vendas. A atribuição aos esforços de funções específicas não é apenas tecnicamente difícil de estabelecer, mas também é politicamente preocupante. Como resultado, o marketing pode investir em esforços extensos e cada vez mais profundos para apoiar e justificar essas medições e para provar a atribuição, consumindo uma largura de banda excessiva para apenas um dos muitos conjuntos possíveis de métricas. Também vemos casos em que a diretoria executiva adotou um único conjunto de métricas para toda a empresa, como o NPS. Essas iniciativas têm a vantagem de promover o alinhamento multifuncional, mas muitas vezes excluem os esforços para rastrear os fatores subjacentes aos resultados do NPS, como a marca e os recursos. Em outros casos, os profissionais de marketing simplesmente se contentaram com seu papel principal de apoio às vendas e desistiram de ampliar a compreensão das outras equipes sobre o papel do marketing. Para fornecer uma visão completa do impacto do marketing, devemos incluir todas as funções e contribuições: a eficiência e a eficácia das campanhas de marketing, o papel dos programas de marketing na condução das vendas e da satisfação, o valor da marca e das capacidades e o impacto das atividades relacionadas ao marketing em outras funções. Um roteiro de marketing reduz o risco de que seu departamento seja associado a apenas uma função, como o apoio às vendas. TI abre os olhos dos colegas da diretoria executiva para o valor das atividades relacionadas à marca, ao desenvolvimento de capacidades e à capacitação do trabalho de outras funções em toda a empresa. Mesmo que a realização completa do roteiro ainda esteja longe, a articulação de métricas revelará o modelo de marketing individualizado para gerar impacto nos negócios.

As métricas de marketing individualizadas mostram ao senhor o quadro completo?

Resumo.

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