Fechando a lacuna entre os gastos com marketing digital e o desempenho

Os profissionais de marketing sabem que o marketing digital representa o futuro de seus negócios. É por isso que, de acordo com a edição de fevereiro de 2022 da The CMO Survey, eles estão satisfeitos em alocar 57% de seus orçamentos para atividades de marketing digital e planejam aumentar os gastos em mais 16% em 2023. No entanto, a pesquisa também constatou que essa contribuição enfraqueceu no último ano. Mais de 30% dos profissionais de marketing que participaram disseram que estão obtendo retornos médios ou nulos sobre seus investimentos, o que pode criar dificuldades de financiamento no futuro se não conseguirem superar essa lacuna. O que está causando a lacuna no desempenho do marketing individualizado? Então, por que os retornos estão diminuindo e o que os profissionais de marketing podem fazer a respeito? Nossa pesquisa e experiência identificaram seis motivos por trás da lacuna de desempenho do marketing individualizado. As empresas não desenvolveram uma organização de marketing digital totalmente integrada. Mais de 60% dos líderes de marketing relataram na edição de agosto de 2021 da The CMO Survey que suas empresas estavam no estágio nascente (ou seja, visualizando e projetando sua transformação digital) ou no estágio emergente (ou seja, construindo elementos digitais não integrados) dessa jornada. Ter um braço de marketing digital simplesmente não é suficiente. O marketing digital deve ser totalmente integrado em toda a empresa e usado para orientar e avaliar as decisões de marketing para atingir todo o seu potencial. Infelizmente, esse não é o caso da maioria das empresas atualmente. As equipes de marketing enfrentam uma curva de aprendizado acentuada quando se trata de análise de dados... Quando perguntados sobre investimentos em marketing digital, os líderes de marketing historicamente têm se concentrado na otimização dos sites de suas empresas. No entanto, em 2022, esses investimentos mudaram drasticamente, com um aumento de 37% no número de empresas que investem em análise de dados, tornando esse o maior investimento relatado pelos líderes de marketing. O desafio é que as pilhas de tecnologia de marketing estão se tornando cada vez mais complexas. Embora as empresas estejam investindo nas tecnologias necessárias para acompanhar seus concorrentes mais experientes em tecnologia, há uma curva de aprendizado associada à análise de dados aprimorada, portanto, é provável que os profissionais de marketing levem algum tempo para obter retornos sólidos para suas empresas. ... e eles precisam dominar o desafio de converter a análise de dados em métricas acionáveis. Os profissionais de marketing estão perdendo quando não conseguem converter a quantidade esmagadora de dados brutos em métricas importantes e nas ações estratégicas que elas informariam. Eles precisam de novos painéis para ajudá-los a interpretar e visualizar o que a nova análise de dados significa para seus negócios atuais, bem como formular recomendações acionáveis para melhorar seus negócios futuros. As empresas levarão algum tempo para identificar as métricas mais importantes para seus negócios. Elas devem testar, iterar e, por fim, chegar a um acordo sobre limites razoáveis para métricas que possam orientar as ações subsequentes. O mapeamento da jornada digital do cliente tem se tornado cada vez mais complexo. As empresas de hoje interagem com os clientes em um cenário cada vez maior de aplicativos, plataformas sociais, sites, blogs, sites de terceiros e muito mais, o que significa que a tarefa de mapear a jornada do cliente continua a ficar mais complexa. Na verdade, apenas 40% dos profissionais de marketing afirmam ter sistemas implementados para rastrear o envolvimento do cliente de forma a informar seus roteiros de marketing. E quando perguntado "com que eficácia a sua empresa integra as informações do cliente nos canais de compra, comunicação e mídia social" (onde 1=nada e 7=muito), a The CMO Survey testemunhou uma pontuação estável entre 3,4 e 3,8 por mais de uma década! Embora seja possível que o investimento em pontos de contato digitais esteja causando um impacto cada vez maior, a incapacidade das empresas de rastrear as jornadas de ponta a ponta de seus clientes e de atribuir com precisão as vendas aos pontos de contato está afetando negativamente sua capacidade de quantificar com eficácia as contribuições específicas do digital. Mudanças nas regras de privacidade significam a perda de dados de terceiros. Em resposta à crescente demanda por privacidade do consumidor e na esteira da eliminação gradual do suporte a cookies de terceiros, o uso de dados de terceiros está mudando. De fato, 61% dos profissionais de marketing preveem o uso consistente ou reduzido de dados de terceiros no próximo ano. Os profissionais de marketing percebem o desafio e relatam um aumento de 24% nos investimentos para gerenciar as preocupações com a privacidade do consumidor e, ao mesmo tempo, trabalham para aumentar a compreensão dos consumidores fora dos sites e aplicativos de suas empresas. Esse entendimento é importante para aprender sobre os clientes, enxergar novas oportunidades e segmentar e direcionar os clientes de forma eficaz - etapas fundamentais para criar valor e converter investimentos digitais em retornos. Muitas empresas terceirizam suas atividades de marketing digital. Trinta e dois por cento das atividades de marketing digital são realizadas por agências e parceiros externos, sendo que esse número chega a 45% para empresas de produtos B2C. Historicamente, as empresas não criam equipes digitais internamente, devido à escassez de talentos e aos custos de fazê-lo. Mas talvez seja hora de repensar isso. Como o digital desempenha um papel maior nas estratégias de marketing individualizado das empresas, torna-se cada vez mais desafiador manter a consistência da marca e desenvolver uma estratégia de marca totalmente integrada se uma agência externa estiver conduzindo a maior parte, se não toda, a atividade digital. Além disso, os profissionais de marketing estão sentindo a pressão de acelerar os resultados, assim como outras funções de negócios. Normalmente, a equipe interna é capaz de agir mais rapidamente do que as agências parceiras, que têm vários clientes. Portanto, se os profissionais de marketing não estiverem à frente do desenvolvimento da estratégia e do gerenciamento dos dados de seus clientes, eles podem estar perdendo uma peça inestimável do quebra-cabeça na jornada de seus clientes, além de proporcionar ganhos mais lentos para a empresa. Como os profissionais de marketing podem impulsionar os retornos do marketing digital Esses são desafios formidáveis. Mas há medidas comprovadas que os líderes de marketing podem tomar para fechar a lacuna do marketing digital. Com base em nossa experiência no estudo de empresas e no trabalho com clientes, esboçamos seis estratégias que oferecem uma visão ampla de como os líderes podem gerenciar estratégias, organização e dados para progredir rumo a esse objetivo. Duplique a experimentação estratégica. Cerca de 67% dos profissionais de marketing informam que usam plataformas digitais para testar, iterar e determinar com eficiência o que está ou não funcionando em seus materiais de marketing. Ao mesmo tempo, apenas 47% informam que aumentaram os investimentos em experimentação on-line e testes A/B. Recomendamos que as empresas aumentem esses investimentos com vistas a uma experimentação de nível mais estratégico que possa oferecer oportunidades de crescimento revolucionário. Com muita frequência, os profissionais de marketing ficam atolados em experimentos táticos, como, por exemplo, se os clientes gostam de verde ou amarelo, em vez de testar a relevância de novas ofertas, inovações ou segmentos de clientes. Entender os novos desafios e oportunidades é fundamental para os negócios, especialmente em tempos imprevisíveis. Isso faz com que os testes sejam um processo contínuo e necessário que requer orçamento suficiente, orientado por três princípios fundamentais. Primeiro, faça o orçamento com dados atuais, não com projeções históricas, utilizando ferramentas de previsão que levem em conta as mudanças dinâmicas do mercado. Segundo, estabeleça que os experimentos de marketing são um investimento, não uma despesa, testando metas ou resultados identificáveis em toda a empresa. Terceiro, permita flexibilidade em qualquer orçamento de teste e aprendizado. As tendências de mercado e os comportamentos dos consumidores podem mudar, e os experimentos permitem que as empresas entendam e respondam a quaisquer novos desafios ou oportunidades. Aprofundar as colaborações multifuncionais. Os profissionais de marketing relatam um sucesso razoável no trabalho com líderes e grupos importantes para o sucesso do marketing digital. Quarenta e três por cento dos líderes de marketing sênior relatam que seu CTO/CIO (ou líder de tecnologia equivalente) está ciente e alinhado com seus objetivos e com o caminho para ativar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) em marketing digital, e 40% relatam que o mesmo pode ser dito do CFO (ou líder financeiro equivalente). Esses números são tranquilizadores. No entanto, ainda assim, cerca de 60% dos líderes de marketing estão voando sozinhos, o que significa que ainda não estão colaborando com esses importantes líderes e grupos. A colaboração e o alinhamento multifuncional são essenciais não apenas para obter aprovação/apoio para os investimentos em marketing, mas também para entender com precisão o impacto/contribuição desses investimentos. Além disso, trabalhar diretamente com o C-suite eleva a função de marketing, garantindo que ela seja um contribuinte estratégico para a estratégia de negócios e, idealmente, protegendo-a de futuras iniciativas de corte de custos. Adotar uma cultura de inovação. Os líderes de marketing podem promover a transformação digital ajudando a criar várias características organizacionais: uma cultura de aprendizado rápido, parcerias estratégicas, habilidades especializadas e estruturas ágeis. Descobrimos que a força coletiva, em vez do talento individual, é a forma como as organizações devem reformular seu pensamento. O que isso significa na prática? As empresas que alinham seus líderes C-suite em toda a empresa e se concentram em metas compartilhadas estão mais bem posicionadas para a transformação digital. Mais especificamente, as organizações executam três prioridades principais para realizar a transformação do marketing individualizado. Primeiro, elas estabelecem um conjunto comum de KPIs que, idealmente, estão alinhados aos objetivos de negócios, como receita, lucro ou vendas. Segundo, essas organizações priorizam o cliente em primeiro lugar. E, em terceiro lugar, os profissionais de marketing realmente entendem como seus clientes tomam decisões e aprimoram e requalificam suas equipes para garantir que elas possam realizar um trabalho cada vez mais complexo. Foco na promoção do crescimento. Quando perguntados sobre como avaliam a contribuição do marketing digital para suas empresas, os líderes de marketing priorizaram a geração de resultados comerciais (por exemplo, aumento de receita, vendas, volume, lucros), seguidos pela modelagem das comunicações de marketing, ajudando a proporcionar experiências interativas aos clientes e melhorando a eficiência interna. Pedimos aos profissionais de marketing que mantenham o foco em como o marketing digital proporciona crescimento, pois esse objetivo vai ao cerne do que eles são contratados para realizar e é a declaração mais forte que os profissionais de marketing podem fazer para validar seu valor. Em outras palavras, todos os outros objetivos (por exemplo, experiência do cliente, eficiências internas e comunicações de marketing) devem ser direcionados para aumentar as vendas/receita/volume, diminuir os custos e, por fim, impulsionar os negócios. Aproveite os dados primários. O uso eficaz de dados primários no marketing proporciona experiências mais relevantes para os clientes e pode gerar 2x a receita incremental de um único envolvimento e 1,5x a melhoria na eficiência. O crescimento vem da incorporação dos dados dos clientes, pois somente assim os profissionais de marketing podem entender verdadeiramente sua base de clientes, incluindo os tipos de clientes, suas necessidades e como seu comportamento está mudando. Esse entendimento permite que os profissionais de marketing encontrem mais usuários como os que já têm; personalizem com base nas necessidades de seus clientes; e otimizem seu marketing ao procurar encontrar os clientes mais lucrativos. Investir em IA e aprendizado de máquina. Atualmente, as empresas usam inteligência artificial (IA) ou aprendizado de máquina (ML) apenas 12% do tempo, de acordo com a The CMO Survey. Os entrevistados preveem que o uso de IA/ML triplicará para 38% nos próximos três anos, com 28% das empresas investindo nesse espaço nos últimos 12 meses. Acreditamos que esse nível de uso e investimento deve aumentar se as empresas quiserem aproveitar ao máximo seus investimentos em análise de dados para criar conexões personalizadas com seus clientes. Os profissionais de marketing que integram seus dados primários com a tecnologia de marketing individualizada podem otimizar as interações com seus clientes mais valiosos, em vez de todos os clientes, para gerar os resultados mais valiosos com o custo mais eficiente. . . . Os profissionais de marketing usaram o marketing digital para navegar em condições comerciais incrivelmente difíceis, conectando-se com clientes que ficaram em casa durante a pandemia, digitalizando produtos e serviços e gerando receitas. Agora, é hora de aproveitar esses ganhos, redobrando o compromisso de aprofundar o domínio dos dados e do digital, criando uma cultura de aprendizado e experimentação contínuos e usando insights para oferecer serviços personalizados aos clientes para obter um ROI mais alto. Aqueles que estiverem dispostos a fazer isso ultrapassarão os concorrentes, obtendo maiores receitas e trabalhando mais de perto com a diretoria executiva para impulsionar a expansão dos negócios.

Fechando a lacuna entre os gastos com marketing digital e o desempenho

Resumo.

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