Cerrar la brecha entre el gasto en marketing digital y el rendimiento

Los profesionales del marketing saben que el marketing digital representa el futuro de su negocio. Por eso, según la edición de febrero de 2022 de la encuesta The CMO Survey, están contentos de destinar el 57% de sus presupuestos a actividades de marketing digital y prevén aumentar el gasto en otro 16% en 2023. Sin embargo, la encuesta también reveló que esta contribución se ha debilitado en el último año. Más del 30% de los profesionales del marketing que participaron afirmaron que están experimentando un rendimiento medio o nulo de sus inversiones, lo que podría crear dificultades de financiación en el futuro si no son capaces de superar esta brecha. ¿Qué está provocando la brecha en el rendimiento del marketing digital? Entonces, ¿por qué se están suavizando los rendimientos y qué pueden hacer los profesionales del marketing al respecto? Nuestra investigación y experiencia han identificado seis razones que explican la brecha de rendimiento del marketing digital. Las empresas no han desarrollado una organización de marketing digital totalmente integrada. Más del 60% de los líderes de marketing informaron en la edición de agosto de 2021 de The CMO Survey que sus empresas se encontraban en la fase incipiente (es decir, visualizando y diseñando su transformación digital) o en la fase emergente (es decir, construyendo elementos digitales no integrados) de este viaje. Tener un brazo de marketing digital simplemente no es suficiente. El marketing digital debe estar totalmente integrado en toda la empresa y utilizarse para impulsar y evaluar las decisiones de marketing para alcanzar todo su potencial. Desgraciadamente, ese no es actualmente el caso de la mayoría de las empresas. Los equipos de marketing se enfrentan a una pronunciada curva de aprendizaje cuando se trata de análisis de datos... Cuando se les pregunta por las inversiones en marketing digital, los responsables de marketing se han centrado históricamente en optimizar los sitios web de sus empresas. Sin embargo, en 2022 esas inversiones cambiaron drásticamente, con un aumento del 37% en el número de empresas que invierten en análisis de datos, lo que hace que esta sea la mayor inversión comunicada por los líderes de marketing. El reto es que las pilas tecnológicas de marketing son cada vez más complejas. Mientras que las empresas están invirtiendo en las tecnologías necesarias para mantenerse al día con sus competidores conocedores de la tecnología, existe una curva de aprendizaje asociada a la mejora del análisis de datos, por lo que es probable que los responsables de marketing necesiten tiempo para obtener grandes beneficios para sus empresas. ... y tienen que dominar el reto de convertir el análisis de datos en métricas procesables. Los profesionales del marketing se pierden algo cuando son incapaces de convertir la abrumadora cantidad de datos en bruto en métricas clave, y en las acciones estratégicas que luego informarían. Necesitan nuevos cuadros de mando que les ayuden a interpretar y visualizar lo que sus nuevos análisis de datos significan para su negocio actual, así como a formular recomendaciones procesables para mejorar su negocio futuro. A las empresas les llevará tiempo identificar las métricas más importantes para su negocio. Deben probar, iterar y, en última instancia, acordar umbrales razonables para las métricas que puedan guiar las acciones posteriores. Trazar el recorrido del cliente digital se ha vuelto cada vez más complejo. Las empresas de hoy en día se relacionan con los clientes a través de un panorama cada vez más amplio de aplicaciones, plataformas sociales, sitios web, blogs, sitios de terceros y mucho más, lo que significa que la tarea de trazar el recorrido del cliente sigue haciéndose más compleja. De hecho, sólo el 40% de los profesionales del marketing afirman disponer de sistemas para realizar un seguimiento de la interacción con el cliente que sirva de base para sus hojas de ruta de marketing. Y cuando se les pregunta "¿con qué eficacia integra su empresa la información de los clientes en todos los canales de compra, comunicación y redes sociales?" (donde 1=en absoluto y 7=muy eficazmente), ¡la encuesta CMO ha registrado una puntuación plana de entre 3,4 y 3,8 durante más de una década! Aunque es posible que la inversión en puntos de contacto digitales esté teniendo un impacto cada vez mayor, la incapacidad de las empresas para realizar un seguimiento de los recorridos integrales de sus clientes y atribuir con precisión las ventas a los puntos de contacto está afectando negativamente a su capacidad para cuantificar con eficacia las contribuciones específicas digitales. El cambio de las normas de privacidad implica la pérdida de datos de terceros. En respuesta a la creciente demanda de privacidad de los consumidores y a raíz de la eliminación progresiva del apoyo a las cookies de terceros, el uso de datos de terceros está cambiando. De hecho, el 61% de los profesionales del marketing prevén un uso constante o reducido de los datos de terceros en el próximo año. Los profesionales del marketing perciben el reto e informan de un aumento del 24% en las inversiones para gestionar las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, al tiempo que trabajan para aumentar su comprensión de los consumidores fuera de los propios sitios web y aplicaciones de sus empresas. Esta comprensión es importante para aprender sobre los clientes, ver nuevas oportunidades y segmentar y dirigirse a los clientes de forma eficaz, pasos clave para crear valor y convertir las inversiones digitales en beneficios. Muchas empresas subcontratan sus actividades de marketing digital. El 32% de las actividades de marketing digital las realizan agencias y socios externos, y esta cifra llega hasta el 45% en el caso de las empresas de productos B2C. Históricamente, las empresas no han creado equipos digitales en casa, dada la escasez de talento y los costes de hacerlo. Pero puede que haya llegado el momento de replantearse esto. A medida que lo digital desempeña un papel más importante en las estrategias de marketing de las empresas, resulta cada vez más difícil mantener la coherencia de la marca y elaborar una estrategia de marca totalmente integrada si una agencia externa dirige la mayor parte, si no toda, la actividad digital. Además, los responsables de marketing sienten la presión de acelerar los resultados, al igual que otras funciones empresariales. El personal interno suele ser capaz de moverse más rápido que los socios de las agencias, que tienen múltiples clientes. Por lo tanto, si los profesionales del marketing no están a la cabeza del desarrollo de la estrategia y de la gestión de los datos de sus clientes, pueden estar perdiendo una pieza inestimable del rompecabezas en el viaje de sus clientes, así como aportando ganancias más lentas a la empresa. Cómo pueden los profesionales del marketing impulsar los beneficios del marketing digital Se trata de retos formidables. Pero hay pasos probados que los líderes de marketing pueden dar para cerrar la brecha del marketing digital. Basándonos en nuestra experiencia estudiando empresas y trabajando con clientes, esbozamos seis estrategias que ofrecen una visión amplia de cómo los líderes pueden gestionar las estrategias, la organización y los datos para avanzar hacia ese objetivo. Redoble la apuesta por la experimentación estratégica. Alrededor del 67% de los responsables de marketing afirman que utilizan plataformas digitales para probar, iterar y determinar con eficacia lo que funciona o no en sus materiales de marketing. Al mismo tiempo, sólo el 47% afirma haber aumentado las inversiones en experimentación en línea y pruebas A/B. Recomendamos a las empresas que aumenten estas inversiones con la vista puesta en una experimentación de nivel más estratégico que pueda ofrecer oportunidades de crecimiento rompedor. Con demasiada frecuencia, los profesionales del marketing se quedan atascados en experimentos tácticos, como si a los clientes les gusta el verde o el amarillo, en lugar de probar la relevancia de nuevas ofertas, innovaciones o segmentos de clientes. Comprender los nuevos retos y oportunidades es fundamental para el negocio, especialmente en tiempos impredecibles. Esto convierte las pruebas en un proceso continuo y necesario que requiere un presupuesto suficiente guiado por tres principios clave. Primero, presupueste con datos actuales, no con proyecciones históricas, aprovechando las herramientas de previsión que tienen en cuenta los cambios dinámicos del mercado. En segundo lugar, establezca que los experimentos de marketing son una inversión, no un gasto, realizando pruebas con objetivos o resultados identificables para toda la empresa. En tercer lugar, permita flexibilidad en cualquier presupuesto de prueba y aprendizaje. Las tendencias del mercado y los comportamientos de los consumidores pueden cambiar, y los experimentos permiten a las empresas comprender y responder a cualquier nuevo reto u oportunidad. Profundice en las colaboraciones interfuncionales. Los responsables de marketing informan de un éxito razonable en la colaboración con líderes y grupos importantes para el éxito del marketing digital. El 43% de los altos directivos de marketing afirman que su CTO/CIO (o líder tecnológico equivalente) conoce y está alineado con sus objetivos y su camino para activar los Indicadores Clave de Desempeño (KPI) en el marketing digital, y el 40% afirma que lo mismo puede decirse del CFO (o líder financiero equivalente). Estas cifras son tranquilizadoras. Sin embargo, aún se deduce que aproximadamente el 60% de los líderes de marketing están volando solos, lo que significa que aún no están colaborando con estos importantes líderes y grupos. La colaboración interfuncional y la alineación son esenciales no sólo para obtener la aprobación/apoyo de las inversiones en marketing, sino también para comprender con precisión su impacto/contribución. Además, trabajar directamente con la C-suite eleva la función de marketing, garantizando que es un contribuyente estratégico a la estrategia empresarial e, idealmente, protegiéndola de futuras iniciativas de recorte de costes. Adopte una cultura de innovación. Los líderes de marketing pueden impulsar la transformación digital ayudando a construir varias características organizativas: una cultura de aprendizaje rápido, asociaciones estratégicas, habilidades especializadas y estructuras ágiles. Consideramos que la fuerza colectiva, más que el talento individual, es la forma en que las organizaciones deben replantearse su forma de pensar. ¿Qué significa esto en la práctica? Las empresas que alinean a sus líderes C-suite en todo el negocio y se centran en objetivos compartidos están mejor posicionadas para la transformación digital. Más concretamente, las organizaciones ejecutan tres prioridades clave para realizar la transformación del marketing digital. En primer lugar, establecen un conjunto común de KPI que, idealmente, están alineados con los objetivos empresariales, como los ingresos, los beneficios o las ventas. En segundo lugar, estas organizaciones dan prioridad al cliente. Y en tercer lugar, los responsables de marketing comprenden realmente cómo toman decisiones sus clientes, y actualizan y reciclan a sus equipos para asegurarse de que pueden realizar un trabajo cada vez más complejo. Centrarse en impulsar el crecimiento. Cuando se les preguntó cómo evaluaban la contribución del marketing digital a sus empresas, los responsables de marketing priorizaron el impulso de los resultados empresariales (por ejemplo, el aumento de los ingresos, las ventas, el volumen, los beneficios), seguido de la configuración de las comunicaciones de marketing, la ayuda para ofrecer experiencias interactivas a los clientes y la mejora de la eficacia interna. Instamos a los profesionales del marketing a que no pierdan de vista la forma en que el marketing digital aporta crecimiento, porque este objetivo llega al núcleo de aquello para lo que se les contrata y es la declaración más contundente que pueden hacer los profesionales del marketing para validar su valía. En otras palabras, todos los demás objetivos (por ejemplo, la experiencia del cliente, la eficacia interna y las comunicaciones de marketing) deben escalar hacia el aumento de las ventas/ingresos/volumen, la disminución de los costes y, en última instancia, el impulso de la empresa. Aproveche los datos de origen. El uso eficaz de los datos de origen en el marketing ofrece experiencias más relevantes para los clientes y puede generar el doble de ingresos adicionales a partir de una única interacción y una mejora de la eficiencia de 1,5 veces. El crecimiento proviene de la incorporación de los datos de los clientes, porque sólo entonces pueden los profesionales del marketing comprender realmente su base de clientes, incluidos los tipos de clientes, sus necesidades y cómo está cambiando su comportamiento. Esta comprensión permite a los profesionales del marketing encontrar más usuarios como los que ya tienen; personalizar en función de las necesidades de sus clientes; y optimizar su marketing cuando buscan a los clientes más rentables. Invertir en IA y aprendizaje automático. Las empresas utilizan actualmente la inteligencia artificial (IA) o el aprendizaje automático (AM) sólo el 12% de las veces, según The CMO Survey. Los encuestados predicen que el uso de IA/ML se triplicará hasta alcanzar el 38% en los próximos tres años, con un 28% de las empresas invirtiendo en este espacio en los últimos 12 meses. Creemos que este nivel de uso e inversión debería aumentar si las empresas quieren sacar el máximo partido de sus inversiones en análisis de datos para crear conexiones personalizadas con sus clientes. Los profesionales del marketing que integran sus datos de primera mano con la tecnología de marketing basada en ML pueden optimizar las interacciones con sus clientes más valiosos, en lugar de con todos los clientes, para impulsar los resultados más valiosos al coste más eficiente. . . . Los profesionales del marketing han utilizado el marketing digital para sortear condiciones empresariales increíblemente difíciles, conectando con clientes atrapados en casa durante la pandemia, digitalizando productos y servicios e impulsando los ingresos. Ahora, es el momento de aprovechar esos logros redoblando su compromiso de profundizar en el dominio de los datos y lo digital, construyendo una cultura de aprendizaje y experimentación continuos, y utilizando los conocimientos para ofrecer servicios personalizados a los clientes y obtener un mayor rendimiento de la inversión. Los que estén dispuestos a hacerlo superarán a sus competidores, obteniendo mayores ingresos y colaborando más estrechamente con la alta dirección para impulsar la expansión del negocio.

Cerrar la brecha entre el gasto en marketing digital y el rendimiento

Resumen.

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