Marcas e o lado negro das mídias sociais

Sarah Palin pode transformar uma frase. O dela não é o estilo de Churchill ou JFK; na verdade, é exatamente o oposto. E esse é o ponto. Antigamente, pensávamos na oratória política como um discurso usado para construir comunidades, unir pessoas e inflar o espírito, como em “Não pergunte o que seu país pode fazer por você, pergunte o que você pode fazer por seu país”. Em vez disso, Palin nos mostrou como ela pode ser usada para esvaziar, se não o espírito, pelo menos o oponente. “Como essas coisas de esperança e mudança estão funcionando para você?” ela pergunta, e em pouco tempo a linha está no Twitter, o clipe no YouTube, e a Zazzle.com o está vendendo em adesivos. Na era das redes sociais, o conteúdo evolui de mãos dadas com o modo de disseminação. O que importa é o potencial de transmissão, e nada é transmitido como o humor, especialmente o sarcasmo ou a emoção do momento de “pegadinha”. As frases sonoras sempre fizeram parte da comunicação política, mas as decisões sobre quais trechos transmitir costumavam estar nas mãos de editores pelo menos parcialmente responsáveis e responsáveis. Agora, todo mundo tem uma palavra a dizer ao decidir o que será disseminado, e todo mundo parece gostar mais de repassar a crítica do que a elevação. Meu interesse, como professor de marketing, está na forma como essa mudança está ocorrendo no mundo das marcas. As mídias sociais estão dificultando a vida dos profissionais de marketing tradicionais. Os insurgentes usam a chamada mídia “conquistada” no lugar da mídia paga, criando anúncios em vídeo passados de amigo para amigo que visam abordar as imperfeições das marcas nacionais e os excessos da cultura de consumo em massa. As paródias no YouTube passaram a assombrar as empresas. Considere o público atraído por Greenpeace tem como alvo a Nestlé sobre a destruição das florestas tropicais para o cultivo de óleo de palma, publicidade sobre a ação judicial que North Face trouxe contra o estudante universitário que inventou a linha de roupas South Butt e a atormentação da Toyota por uma infinidade de parodistas amadores. Algumas dessas escaramuças estão sob escrutínio. dos redatores de casos da HBS. Um intitulado Guitarras United Breaks, por exemplo, analisa o sucesso viral de um vídeo de reclamação de clientes baseado no YouTube lançado por um músico amador quando seu violão foi danificado pela companhia aérea. A música realmente prejudicou a marca United, já enfraquecida pela falência e pelos cortes de serviços? O blogueiro britânico Peter Cochrane contou um incidente ocorrido em um ônibus de traslado de seu hotel para o aeroporto JFK de Nova York: “Mal acordei, ouvi o motorista ligar para companhias aéreas e terminais. Alguém tocou 'United' e a resposta imediata do resto dos passageiros foi um coro de guitarras United Breaks.” Então, o que uma grande marca deve fazer quando não controla mais sua mensagem, quando seus hinos de reclamação são mais conhecidos do que seus jingles? Aqui estão quatro opções possíveis: Primeiro, entenda que o tamanho agora o torna vulnerável, não seguro. Se você fizer um movimento errado, os parodistas virão atrás de você justamente porque você é um alvo reconhecível. Segundo, pense mais em autenticidade do que em como posicionar a marca. É um mundo transparente, então o que você é é o que eles verão. A Nestlé, por exemplo, prometeu parar de fornecer óleo de palma de empresas que ameaçam a floresta tropical da Indonésia, em parte por causa do esforço do Greenpeace. Na era atual das mídias sociais, as marcas precisam adotar a responsabilidade autêntica antes que outras pessoas as imponham. Em terceiro lugar, tenha em mente queé mais divertido ser um insurgente do que um titular. Encontre um oponente maior do que você, como fez a Dove em relação à indústria da beleza com sua “Campanha pela verdadeira beleza”. Por fim, não descarte a possibilidade de que as mídias sociais simplesmente não sejam para você. Até agora, muito do que as mídias sociais fizeram foi bastante mesquinho. Será que, alguém estremece ao pensar, que essas mídias são melhores em destruir valor do que em criá-lo? John Deighton é professor Harold M. Brierley de administração de empresas na Harvard Business School e autoridade em marketing e comportamento do consumidor, incluindo marketing direto e digital.

Marcas e o lado negro das mídias sociais

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