A inclusão da idade é a próxima vantagem competitiva da sua empresa

Durante décadas, as empresas criaram estratégias inteiras em torno da busca pela juventude. Os fabricantes de automóveis, por exemplo, vendiam independência para os Baby Boomers que estavam atingindo a maioridade - o Ford Mustang, as campanhas "junte-se à rebelião" da Dodge e o Beetle da Volkswagen sinalizavam que a juventude não era apenas uma fase da vida; era uma nova e valiosa categoria de mercado. Mas o tempo passa. Esses consumidores estão agora na casa dos 60 e 70 anos. Enquanto isso, as taxas de fertilidade estão caindo em todo o mundo, os pipelines de jovens estão diminuindo, o crescimento populacional está desacelerando ou revertendo em muitas nações e as pessoas estão vivendo mais e trabalhando mais tarde. Surgiu um novo mercado - definido não apenas pela idade, mas pela longevidade, reinvenção e realidades da vida multigeracional. As empresas que se apegam apenas a estratégias de produtos e talentos centradas nos jovens correm o risco de perder uma das maiores oportunidades de crescimento do século XXI: projetar para o curso de vida completo. O ponto de inflexão demográfico Os números são gritantes. Globalmente, de acordo com as Nações Unidas, uma em cada seis pessoas já tem mais de 60 anos, e espera-se que esse número dobre até 2050. Nos Estados Unidos, espera-se que os adultos com 65 anos ou mais ultrapassem o número de crianças menores de 18 anos até 2034. As taxas de fertilidade caíram abaixo do nível de reposição em mais de 100 países. A China, o Japão, a Itália e a Coreia do Sul já estão experimentando um declínio populacional. Com o aumento da expectativa de vida, também aumentaram as capacidades e aspirações dos adultos mais velhos. As pessoas de 60 e 70 anos de hoje estão abrindo empresas, cuidando de familiares e correndo maratonas. Eles não são casos marginais - são a corrente principal do futuro e estão sub-representados no planejamento da força de trabalho, no design de produtos e no marketing. No entanto, muitas empresas ainda tratam o envelhecimento como um risco a ser gerenciado, e não como uma oportunidade de consumo e talento a ser aproveitada. Os KPIs internos priorizam as vitórias de curto prazo. Os pipelines de liderança ignoram o potencial dos profissionais em final de carreira. A publicidade geralmente usa imagens jovens ou trata os idosos como fardos ou piadas. Essa mentalidade não é apenas desatualizada, mas também contrária às forças do mercado. Nos Estados Unidos, de acordo com a AARP, os adultos com mais de 50 anos controlam quase 70% da riqueza das famílias. Globalmente, eles respondem por 42% dos gastos dos consumidores. E, de acordo com o Bureau of Labor Statistics, a participação na força de trabalho entre pessoas com mais de 65 anos quase dobrou desde 2000, superando todas as outras faixas etárias. Algumas empresas estão acordando para essa realidade. A Nike tomou medidas para atrair consumidores mais velhos, incluindo o desenvolvimento de novas linhas de produtos. A Apple incorporou discretamente recursos inclusivos em seus dispositivos, como interfaces com textos grandes, detecção de quedas e até mesmo funcionalidade para aparelhos auditivos, sem destacar os usuários mais velhos. A campanha "Beauty never gets old" (A beleza nunca envelhece ) da Dove apresenta mulheres com mais de 60 anos e reformula o envelhecimento como uma aspiração, desafiando padrões de beleza ultrapassados. A recente propaganda da marca de moda de luxo Jacquemus é estrelada por Jon Gries, de 67 anos, demonstrando o poder cultural e a credibilidade que as celebridades mais velhas trazem para as marcas. Até mesmo a Nestlé, mais conhecida por confeitos e alimentos para bebês, anunciou que planeja diversificar suas ofertas de produtos para incluir adultos mais velhos. No entanto, essas continuam sendo as exceções, não a regra. Mudança da segmentação por geração para o projeto de curso de vida O que é necessário agora é uma mudança radical na forma como as empresas pensam sobre a idade, não como um silo demográfico, mas como um imperativo de design e estratégia. Isso significa ir além da segmentação por geração (Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z) e passar a pensar no design do curso de vida: uma estrutura que reflita os caminhos dinâmicos e não lineares que as pessoas percorrem por meio da educação, do trabalho, do cuidado, da saúde e da reinvenção. O design do curso de vida reconhece que um fundador de start-up de 67 anos, um cuidador de 55 anos e um aposentado que virou consultor de 72 anos têm necessidades, comportamentos e aspirações diferentes, apesar de todos terem mais de 50 anos. A TI também reconhece que a colaboração entre gerações - entre equipes, famílias e mercados - está se tornando a norma, não a exceção. Para se manterem competitivas em um mundo moldado pela longevidade, pelo envelhecimento da população e, em alguns casos, pelo declínio da população, as empresas devem fazer duas mudanças estratégicas nos produtos e duas mudanças na força de trabalho: 1. Do design de produtos centrado nos jovens para o design de produtos com inclusão da idade Os adultos mais velhos geralmente são tratados como casos extremos no desenvolvimento de produtos, se é que são considerados. Mas projetar com a idade em mente não significa projetar apenas para pessoas mais velhas. TI significa construir para uma variedade de habilidades, estágios de vida e preferências desde o início. Os líderes de design de produtos devem: Substituir os estereótipos geracionais pela segmentação comportamental, criando estratégias em torno do que motiva as pessoas a agir ou fazer uma compra, ou marketing individualizado em torno de eventos específicos da vida, como ter um filho. A McKinsey & Company descobriu que as empresas que usam segmentação comportamental e psicográfica em suas campanhas de marketing obtiveram retornos até três vezes maiores do que aquelas que se baseiam apenas em segmentação demográfica ou baseada em idade. Utilize princípios de design inclusivo que beneficiem a todos (por exemplo, interfaces mais claras, maior facilidade de manuseio, iluminação ajustável). Um estudo da Accenture constatou que as empresas que lideraram os principais critérios de inclusão de deficientes tiveram 1,6 vez mais receita, 2,6 vezes mais lucro líquido e o dobro do lucro econômico de outras empresas. A abordagem padrão da Apple - incorporandoo design inclusivo em todos os dispositivos - mostraque a inovação com inclusão de idade pode ser perfeita e desejável para todos os usuários. Convide adultos mais velhos para o processo de pesquisa e design desde o início e com frequência para testar a usabilidade, a relevância e a conveniência. 2. Da idade como declínio à idade como reinvenção no marketing Com muita frequência, o marketing enquadra o envelhecimento como uma perda de juventude, beleza ou relevância. Essa narrativa não é apenas imprecisa, mas também é comercialmente autodestrutiva. Slogans como "apaga linhas finas e rugas" e descritores como "desafia a idade" podem fazer com que os adultos mais velhos sintam que não há motivo para comprar produtos. Por exemplo, a campanha "Capture Youth" (Capture a juventude) da Dior em 2017 apresentou Cara Delevingne, de 25 anos, promovendo produtos antienvelhecimento, atraindo críticas generalizadas por reforçar os ideais de envelhecimento ao usar uma modelo décadas mais jovem do que o público-alvo. Em vez disso, os líderes de marketing individualizados devem: Mostrar ambição, vitalidade e reinvenção em todas as idades. Normalizar a longevidade, não como uma exceção, mas como o novo padrão. Apresentar embaixadores da marca com diversidade de idade em todas as linhas de produtos. O marketing individualizado não precisa ser jovem; ele precisa ser honesto, ousado e profundamente humano. Um grupo demográfico mais velho tem prioridades diferentes e geralmente está disposto a pagar mais para proteger sua aposentadoria, sua saúde e até mesmo seu tempo. 3. De escadas de carreira a paisagens de carreira Os modelos tradicionais de carreira pressupõem que as pessoas atingem o auge na faixa dos 40 anos e se aposentam aos 65. Mas essas premissas não se sustentam mais. Vidas mais longas significam mais anos de trabalho, mas não necessariamente nas mesmas funções ou com a mesma cadência. Em 2017, a CVS implementou o programa "Talent Is Ageless" (Otalento não tem idade), no qual recrutou ativamente funcionários com 50 anos ou mais, que geralmente estão em sua segunda ou terceira carreira, enfatizando a importância de contratar pessoas que possam se relacionar com seus clientes. (Eles observam que 90% dos americanos com mais de 65 anos tomam pelo menos uma receita médica.) Da mesma forma, a Caterpillar criou um Programa de Desenvolvimento de Profissionais que Retornam para apoiar as pessoas que estão reiniciando ou mudando de carreira. Medidas como essas podem fortalecer o pipeline de talentos de uma organização e garantir uma força de trabalho mais representativa. Os líderes de talentos voltados para o futuro devem: Redesenhar funções e fluxos de trabalho para acomodar mudanças físicas, cognitivas e de estilo de vida. Introduzir aposentadoria gradual, funções de liderança em tempo parcial e requalificação no meio da carreira. Estender o desenvolvimento de liderança aos profissionais em final de carreira que ainda têm décadas de contribuição pela frente. Esses modelos não apenas retêm o conhecimento institucional, mas também promovem a lealdade em uma força de trabalho que valoriza cada vez mais a flexibilidade e o propósito. 4. De equipes segregadas por idade à colaboração intergeracional O futuro do trabalho é multigeracional. Os locais de trabalho atuais geralmente abrangem quatro gerações, desde os jovens da Geração Z até os mais velhos da Geração Boom. Em vez de tratar as diferenças de idade como um desafio, as organizações líderes entendem que perspectivas diversas podem impulsionar a inovação e estão aproveitando-as como um ativo. O programa de mentoria reversada General Electric - noqual funcionários mais jovens ajudaram executivos experientes a fortalecer sua experiência digital - foi tão bem-sucedido que acabou sendo incorporado à estratégia mais ampla da empresa. A PwC e a Moody's desenvolveram programas intergeracionais nos quais gerações mais velhas e mais jovens de diversas origens são colocadas em pares para aprenderem umas com as outras. A cultura popular está começando a refletir essa realidade, o que é importante se quisermos mudar a narrativa predominante. Amizades intergeracionais como as retratadas em programas de TV de sucesso como Hacks, da HBO, e Abbott Elementary, da ABC, são exemplos do poder e do benefício mútuo que as relações intergeracionais podem ter na vida e na carreira das pessoas. As histórias destacam as maneiras pelas quais jovens e idosos frequentemente se beneficiam do trabalho conjunto e, ao mesmo tempo, reescrevem estereótipos ultrapassados que tendem a retratar os adultos mais velhos como loucos ou ultrapassados e os adultos mais jovens como irresponsáveis ou descuidados. Os líderes da empresa podem aprender com esses enredos e devem: Estruturar equipes com diversidade de idade como um elemento de design intencional. Estabelecer programas de orientação mútua que valorizem igualmente a experiência e a inovação. Treinar os gerentes para lidar com as expectativas geracionais em relação à comunicação, ao equilíbrio entre vida pessoal e profissional e ao desempenho. Pesquisas mostram que equipes com diversidade de idade geram melhor desempenho financeiro e são mais resistentes, principalmente em setores em que o conhecimento institucional e a adaptabilidade são fundamentais. Uma lista de verificação estratégica para começar As empresas prontas para adotar a inclusão etária podem começar avaliando seus pontos cegos e oportunidades. Aqui estão cinco passos práticos: Realizar uma auditoria de risco demográfico. Avalie se sua força de trabalho, liderança e estratégias de clientes estão alinhadas com as tendências populacionais projetadas, e não com as do passado. Redesenhar modelos de talentos para a longevidade. Planeje períodos mais longos, carreiras de bis e pipelines de sucessão que incluam funcionários com 60, 70 e até 80 anos. Criar produtos e serviços inclusivos. Aplique o design inclusivo desde o início, teste produtos com usuários de todas as faixas etárias e faça da acessibilidade uma métrica de inovação. Institucionalize a colaboração entre gerações. Estabeleça metas de diversidade etária. Estruture equipes para uma mistura de gerações. Tornar os programas de orientação recíprocos, e não unidirecionais. Contar histórias melhores sobre a idade. Investir em agências de publicidade e campanhas que elevem os consumidores e profissionais mais velhos como criadores, não como cuidadores do passado. . . . A mudança demográfica não está chegando - ela já chegou e está remodelando os mercados de trabalho, o comportamento do consumidor e o crescimento econômico. A questão para os líderes empresariais não é mais se devem responder a essas mudanças, mas com que rapidez e de forma abrangente. A inclusão etária não é uma iniciativa de responsabilidade social corporativa, mas uma estratégia de resiliência, relevância e crescimento. As empresas que projetam o curso de vida completo não apenas aproveitarão a riqueza e a sabedoria dos adultos mais velhos, mas também criarão sistemas intergeracionais mais fortes que beneficiarão a todos. Como diz o ditado, a demografia é o destino. Mas também é um projeto, e o futuro pertence àqueles que o constroem para ele.

A inclusão da idade é a próxima vantagem competitiva da sua empresa

Resumo.

Partner Center